การเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยีและการรังสรรค์นวัตกรรมใหม่ ๆ ในหลากหลายธุรกิจและอุตสาหกรรม ทำให้เกิดโอกาสและความท้าทายใหม่ในวงการประชาสัมพันธ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อเกิดวิกฤตการระบาดโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 ไปทั่วโลก ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภค การบริหารและดำเนินธุรกิจมีการปรับตัวครั้งใหญ่ เป็นเหตุให้นักประชาสัมพันธ์ต้องจับตาและเตรียมพร้อมรับมือสำหรับอนาคต
4 เรื่องหลักที่นักประชาสัมพันธ์ในอนาคตจะหลีกหนีไม่ได้ ได้แก่
1. เทคโนโลยี AI เพื่องานสื่อสารและประชาสัมพันธ์
2. ทักษะวิชาชีพในอนาคต
3. ประเมินผลการสื่อสารอย่างครอบคลุมและรอบด้าน
4. Woke Washing กับการเป็นองค์กรเพื่อสังคม
เรื่องแรก เทคโนโลยี AI เพื่องานสื่อสารและประชาสัมพันธ์
การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีต่องานสื่อสารและประชาสัมพันธ์ ไม่คิดว่าจะเป็นอุปสรรคต่อการทำงานสื่อสารและประชาสัมพันธ์ แต่การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวส่งผลกระทบต่อสังคมและเศรษฐกิจมากกว่า ปัจจุบัน การพัฒนาเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์หรือ Artificial Intelligence หรือ AI กำลังเริ่มต้นและเติบโตขึ้น ทว่ายังต้องใช้เวลาในการพัฒนาอีกมากให้มีความสามารถทัดเทียมกับมนุษย์อย่างสมบูรณ์แบบ คงต้องให้เวลาเทคโนโลยีนั้นเรียนรู้เพิ่มขึ้น (machine learning)
หลายคนอาจเคยได้เห็นข่าวว่ามี
ผู้ประกาศข่าวระบบ AI ของสำนักข่าวซินหัว เกิดขึ้นที่ประเทศจีน พัฒนาด้วยการนำผู้ประกาศข่าวต้นแบบเข้าสู่ระบบ AI เพื่อสร้างรูปลักษณ์แบบ 3 มิติ และให้สามารถรายงานข่าวจากข้อความที่ป้อนเข้าสู่ระบบได้เหมือนจริง
เครดิตภาพ : Chris Baraniuk (2018). China’s Xinhua agency unveils AI news presenter. BBC News. Retrieved from https://www.bbc.com/news/technology-46136504
การเขียนข่าวแจกด้วยระบบ AI ของ Masterbot พัฒนาจากการนำข้อมูลเนื้อหาและเสียงของบุคคลที่ต้องการเข้าสู่ระบบให้เกิดการเรียนรู้ เพื่อให้สามารถแสดงออกแทนบุคคลนั้น ทั้งในด้านการให้ความรู้ สร้างความบันเทิง และแรงบันดาลใจ โดยสามารถเลียนแบบเสียงได้เสมือนจริง และแนวทางการเขียน ชมตัวอย่างการเขียนข่าวแจกระบบ Ai ได้ที่
https://www.prnewswire.com/news-releases/first-press-release-written-by-ai-301136448.html
ขณะเดียวกัน โอกาสของการทำงานสื่อสารและประชาสัมพันธ์ ปัจจุบันมีความสะดวกมากขึ้นเครื่องคอมพิวเตอร์ราคาถูกลง เครือข่ายอินเตอร์เน็ตครอบคลุมและรวดเร็วมากขึ้น รวมทั้ง มีเครื่องมือฟรีมากมายให้นักสื่อสารเลือกใช้ และข้อมูลสามารถค้นหาได้ง่ายขึ้นบนโลกอินเตอร์เน็ต แต่เครื่องมือและข้อมูลเหล่านี้ กำลังมีค่าใช้จ่ายสูงขึ้น กลายเป็นต้นทุนในการทำงานที่อาจเพิ่มขึ้นในอนาคต
ครั้งหนึ่งเราอาจเคยใช้เครื่องมือตรวจติดตามข่าวบนโลกออนไลน์ฟรี เช่น google alerts และ ฟรีเมี่ยม (Freemium) เช่น mention สามารถใช้ฟรีในเบื้องต้น แต่หากต้องการใช้แบบเต็มระบบ จะต้องเสียเงินเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม เครื่องมือสำหรับการวิเคราะห์และตรวจติดตามข่าว จะต้องมีการปรับราคาให้อยู่ในระดับที่เหมาะสมเพื่อให้องค์กรและบริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ หรือ PR Agency จะสามารถเข้าถึงและใช้งานได้
ตัวอย่างเครื่องมือหรือบริการวิเคราะห์และตรวจติดตามข่าวที่หลายหน่วยงานใช้ในภาวะวิกฤต และภาวะปกติ เพื่อตรวจสอบประเด็น-กระแสที่เกิดขึ้นขององค์กรหรือแบรนด์ และวิเคราะห์ด้วยระบบ AI เพื่อประเมินสถานการณ์หรือผลกระทบที่เกิดขึ้นผ่านข้อมูลข่าวสารต่างบนสื่อสังคมออนไลน์และเว็บไซต์ต่าง ๆ ในประเทศไทย เช่น Mandala Zocialeyes และ Zanroo
สิ่งที่นักประชาสัมพันธ์ ต้องตระหนักเพิ่มขึ้นคือ การนำระบบ AI และการใช้ข้อมูล (Data) ที่มีอยู่ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ดังนั้น ถึงเวลาแล้วที่จะต้องพัฒนาทักษะอื่น ๆ นอกเหนือจากการใช้โปรแกรม Word Powerpoint หรือ Excel เช่น การอ่านและใช้ข้อมูลจากระบบ CRMs และโปรแกรมประยุกต์ต่าง ๆ (APIs : Application Programming Interfaces)
เรื่องที่ 2 ทักษะวิชาชีพในอนาคต ไม่ใช่แค่ความรู้ แต่ต้องมีจริยธรรมและเป็นมืออาชีพ
อีกหนึ่งความท้าทายของงานประชาสัมพันธ์ในอนาคต คือ การพัฒนาตนเองของนักประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ เพราะโลกมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาและไม่มีกำแพงกั้นอีกต่อไป ทำให้ทุกคนมีโอกาสที่จะสื่อสารและประชาสัมพันธ์ ทุกคนสามารถอ้างว่า “ทำได้” ดังนั้น นักประชาสัมพันธ์ จะต้องยกระดับความสามารถ ความเชี่ยวชาญ เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่าง ๆ ได้อย่างเฉพาะเจาะจงและดียิ่งขึ้น
ทักษะที่จำเป็นในอนาคตของนักประชาสัมพันธ์
องค์การที่ปรึกษาด้านการสื่อสารแห่งนานาชาติ (The international of communication consultancy organization) ได้จัดทำรายงานการสำรวจล่าสุด งานประชาสัมพันธ์ระดับโลกประจำปี 2020-2021 ในกลุ่มสมาคมและบริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสารและประชาสัมพันธ์จาก 70 ประเทศทั่วโลก พบว่า ทักษะที่จำเป็นในอนาคตของนักประชาสัมพันธ์ 5 อันดับแรก เรียงตามลำดับ ได้แก่ 1) การประเมินและวิเคราะห์ข้อมูล 2) ความคิดสร้างสรรค์ 3) การวางแผน วิจัย และการหาข้อมูลเชิงลึก 4) การจัดการภาวะวิกฤต 5) การประเมินผลกระทบของการสื่อสาร
ขณะเดียวกัน นักประชาสัมพันธ์ จำเป็นต้องเรียนรู้การพัฒนาและบริหารจัดการ 1) ชุมชนบนสื่อสังคมออนไลน์ 2) การสร้างสรรค์เนื้อหาแบบมัลติมีเดีย และ 3) การตลาดแบบ Influencer
ทั้งหมดนี้ เพื่อรองรับรูปแบบความต้องการของกลุ่มลูกค้าหรือความต้องการของภาคธุรกิจต่าง ๆ ในงานประชาสัมพันธ์อนาคต ซึ่งคาดว่าจะมีเพิ่มขึ้นในในด้าน 1) ที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์ 2) การบริหารชื่อเสียงองค์กร 3) การบริหารชุมชนและสื่อสังคมออนไลน์ 4) กิจกรรมเพื่อสังคม 5) การสร้างสรรค์เนื้อหาแบบมัลติมีเดีย
5 กลุ่มงานประชาสัมพันธ์ที่จะเติบโตใน 5 ปีข้างหน้า
โดยภาคธุรกิจที่งานประชาสัมพันธ์จะมีบทบาทเพิ่มขึ้นเรียงตามลำดับ ได้แก่ 1) ธุรกิจนวัตกรรมและเทคโนโลยี 2) ธุรกิจสุขภาพ 3) ธุรกิจที่ปรึกษาและการเงิน 4) สินค้าสำหรับผู้บริโภค 5) องค์กรภาครัฐ
5 กลุ่มอุตสาหกรรมในอนาคต ที่ต้องการนักสื่อสารและประชาสัมพันธ์
นอกเหนือจากประเด็นด้านทักษะวิชาชีพที่จำเป็นแล้ว อีกหนึ่งประเด็นที่พึงระลึกเสมอของนักประชาสัมพันธ์ว่าด้วยเรื่องจริยธรรม ซึ่งมีประเด็นอ่อนไหวหลายเรื่องที่เกิดขึ้นในช่วงวิกฤตการระบาดโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 และจะเพิ่มความเข้มข้นมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นประเด็นการนำเสนอหรือสื่อสารในเรื่อง สังคมกลุ่มย่อย เชื้อชาติ และการเมือง อันจะส่งผลต่อการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์และกำหนดรูปแบบการสื่อสารในอนาคต รวมทั้ง ในช่วงที่ผ่านมา หลายบริษัทที่ปรึกษาด้านการสื่อสาร อาจประสบกับความท้าทายใหญ่จาก 1) ลูกค้าที่กดดัน ทำให้ต้องละเลยจริยธรรมการสื่อสารในหลายด้าน 2) การแสวงหารายได้ของบริษัทที่ปรึกษาอาจทำให้ต้องละเลยจริยธรรมบางประการ เพื่อให้อยู่รอด 3) ผลกระทบจากการสื่อสารที่ไร้จริยธรรมของบริษัทที่ปรึกษารายอื่น
ดังนั้น นักประชาสัมพันธ์ เมื่อมีทักษะและความรู้พร้อมแล้ว การนำองค์ความรู้ต่าง ๆ มาประยุกต์ใช้ เพื่อเป็นแนวทางปฏิบัติอย่างสร้างสรรค์ โดยคำนึงถึงจริยธรรม จึงจะได้เรียกว่ามีความเป็นมืออาชีพอย่างแท้จริง
เรื่องที่ 3 ประเมินผลการสื่อสารอย่างครอบคลุมและรอบด้าน
การประเมินผลเป็นหลักพื้นฐานของการสื่อสารที่สำคัญที่สุด เพื่อให้สามารถตอบโจทย์และความต้องการของลูกค้าหรือองค์กรได้อย่างเหมาะสม
6 เครื่องมือหลักที่ยังคงเป็นแนวทางในการประเมินผลที่สามารถอธิบายผลของงานประชาสัมพันธ์ในทั่วโลก จากรายงานการสำรวจล่าสุด งานประชาสัมพันธ์ระดับโลกประจำปี 2020-2021 ขององค์การที่ปรึกษาด้านการสื่อสารแห่งนานาชาติ เรียงตามลำดับ ได้แก่
1) จำนวนชิ้นการเผยแพร่ทั้งในระบบออนไลน์และออฟไลน์
2) การประเมินผลกิจกรรมด้านการสื่อสารกับผลตอบรับเชิงธุรกิจ
3) รูปแบบการมีปฏิสัมพันธ์ของกลุ่มเป้าหมาย
4) มูลค่าการเผยแพร่เมื่อเทียบกับอัตราค่าโฆษณา
5) การวิเคราะห์บนสื่อเว็บไซต์หลัก
6) รูปแบบการรับรู้ของแบรนด์หรือองค์กรบนสื่อออนไลน์และสังคมออนไลน์
หนึ่งในเครื่องมือของการประเมินผลงานประชาสัมพันธ์ในอนาคต และเริ่มนำไปใช้ในหลายองค์กรทั่วโลก นั่นคือ กรอบแนวคิดการประเมินองค์รวม พัฒนาโดย สมาคมนานาชาติเพื่อการวัดและประเมินผลด้านการสื่อสาร (AMEC : International association for measurement and evaluation of communication) ซึ่งมีสมาชิกในนามองค์กรกว่า 160 รายจาก 86 ประเทศทั่วโลก
กรอบแนวคิดการประเมินองค์รวม ของ AMEC จะช่วยให้นักประชาสัมพันธ์วางแผนและประเมินผลได้อย่างเหมาะสม สอดล้องกับวัตถุประสงค์และเป้าหมายขององค์กร โดยแบ่งเป็น 3 ส่วนหลัก ได้แก่ ช่วงเตรียมการหรือวางแผน ช่วงปฏิบัติการ และช่วงการประเมินผลและข้อมูลเชิงลึก
1️⃣ ช่วงเตรียมการหรือวางแผน ประกอบด้วย วัตถุประสงค์ กลยุทธ์และกลุ่มเป้าหมาย และการประเมินผลตามวัตถุประสงค์ขององค์กรและการสื่อสาร รวมทั้งการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย กลวิธีต่าง ๆ
2️⃣ ช่วงปฏิบัติการ ประกอบด้วย กิจกรรม และประเมินวิธีดำเนินการ
3️⃣ ช่วงการประเมินผลและข้อมูลเชิงลึก ประกอบด้วย ส่วนแรก ได้แก่ ผลผลิต (outputs) และการประเมินตามแต่ละกิจกรรมที่เกิดขึ้น ส่วนที่สอง ได้แก่ ผลที่ได้รับหรือการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น (out-takes) ผลลัพธ์หรือผลระยะยาวซึ่งเกิดเป็นผลจุดหมายปลายทาง หรือผลต่อเนื่องจากผลกระทบ (outcomes) และการประเมินปรากฎการณ์-การตอบสนองของกลุ่มเป้าหมาย ส่วนสุดท้าย ได้แก่ ผลกระทบหรือผลที่เกิดขึ้นต่อเนื่องจากผลผลิตที่เกิดขึ้น (impact) และการประเมินปรากฎการณ์ที่กระทบต่อองค์กรและกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
อย่างไรก็ตาม การประเมินผลงานประชาสัมพันธ์ อาจมีการเปลี่ยนแปลงหรือพัฒนาไปอีก เป็นหน้าที่ของนักประชาสัมพันธ์ จะต้องศึกษาและเรียนรู้เพิ่มเติมในอนาคต
เรื่องที่ 4 Woke Washing กับการเป็นองค์กรเพื่อสังคม
หากมองย้อนไป 2 ปีก่อนเกิดวิกฤตการระบาดโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 แนวคิดหลักการสื่อสารหรือธีมการสื่อสารของหลายองค์กรจะเน้นย้ำในเรื่อง ธุรกิจเพื่อสังคม กล่าวคือ องค์กรธุรกิจพยายามตอบแทนหรือตอบสนองความต้องการของชุมชนหรือสังคมรอบตัว หรือ สร้างคุณประโยชน์ให้แก่กลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เช่น ผู้ถือหุ้น พนักงาน ลูกค้า และชุมชน ในทุกกระบวนการหรือการดำเนินธุรกิจขององค์กร จนกระทั่งมีการกล่าวถึงการทำแคมเปญสื่อสารแบบ Woke Washing ในการประกาศผลในงาน Cannes Lion Festival ในปี 2019 โดย Unilever CEO, Mr. Alan Jope นับเป็นการกระตุกความคิดในวงการสื่อสารครั้งใหญ่
แล้ว WokeWashing คืออะไร
กล่าวโดยสรุป คือ เมื่อองค์กรหรือแบรนด์ได้ทำการสื่อสาร แสดงจุดยืนหรือท่าทีต่อประเด็นสังคม (Social Issues) ใด ๆ เพื่อสร้างผลกำไรให้แก่องค์กรแล้ว องค์กรหรือแบรนด์นั้น นำประเด็น ความเชื่อ หรือ ค่านิยมต่าง ๆ มาใช้ในการสื่อสารเป็นจุดขาย “ปลุกกระแส” และสร้างฐานลูกค้าให้จงรักภักดี แต่เป็นเพียงการสื่อสารเท่านั้น ทว่าในการปฏิบัติจริงขององค์กรหรือแบรนด์มีอยู่เพียงเล็กน้อย หรือ ไม่มีเลยก็ว่าได้ ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์รองเท้าชื่อดัง ได้มุ่งเน้นสื่อสารไปยังกลุ่มสังคมต่าง ๆ ในเรื่องความเท่าเทียมทางเพศ เพื่อกระตุ้นยอดขาย แต่ในความเป็นจริง กลับปฏิเสธการจ่ายเงินค่าลาคลอดของสตรีในองค์กร หรือ
แคมเปญสื่อสารของแบรนด์ซุปเปอร์มาร์เก็ตแห่งหนึ่งในอังกฤษ ฉลองเดือน Pride ความเท่าเทียมทางเพศ ได้เปิดตัว LGBT Sandwich โดยทุกยอดซื้อจะมีการนำเงินไปบริจาค แม้ว่าแคมเปญนี้จะมีเงินบริจาคมากกว่า 10,000 ยูโร แต่ได้รับเสียงก่นด่าถึงการเหยียดหยามเพศที่ 3 จากตัวสินค้าที่ได้ออกแบบมานั่นเอง กลายเป็นแคมเปญแห่งเดือน Pride ที่โด่งดังไปทั่วโลกในปี 2019
นอกจากนี้ มีหลายงานวิจัยพบว่า ปัจจุบัน ผู้บริโภค มีมุมมองต่อองค์กรหรือแบรนด์ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว และมีแนวโน้มที่จะหลงรักองค์กรหรือแบรนด์ที่มีจุดยืนชัดเจนต่อประเด็นสังคมต่าง ๆ รวมทั้งเด็กรุ่นใหม่ millennials หันมาเลือกองค์กรหรือใช้แบรนด์ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมอย่างแท้จริง ตลอดจน องค์กรหรือแบรนด์ที่มีความมุ่งมั่นดำเนินการเพื่อสังคมอย่างจริงจัง เติบโตมากถึง 2 เท่าเมื่อเทียบกับองค์กรหรือแบรนด์อื่นในรอบ 12 ปีที่ผ่านมา
ดังนั้น นักประชาสัมพันธ์ จึงมีบทบาทสำคัญในการช่วยเหลือองค์กรหรือแบรนด์ วิเคราะห์และจัดการความเสี่ยงของการนำประเด็นสังคมต่าง ๆ เข้ามาปรับใช้ในการสื่อสารและผลักดันประเด็นดังกล่าวเข้าสู่การปฎิบัติจริงภายในองค์กรหรือแบรนด์อย่างจริงจัง
เขียนโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาตรี และปริญญาโท คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
เอกสารอ้างอิง
Chris Baraniuk (2018). China’s Xinhua agency unveils AI news presenter. BBC News. Retrieved from https://www.bbc.com/news/technology-46136504
International association for measurement and evaluation of communication (2021). Integrated Evaluation Framework. Retrieved from https://amecorg.com/amecframework/
MasterBot (2020). First Press Release Written by AI. PR Newswire. Retrieved from https://www.prnewswire.com/news-releases/first-press-release-written-by-ai-301136448.html
Stuart Bruce (2020). A 2020 vision for the future of public relations. Linkedin. Retrieved from https://www.linkedin.com/pulse/2020-vision-future-public-relations-stuart-bruce
The International Communications Consultancy Organisation (2021). The World PR Report 2020-2021. Retrieved from https://iccopr.com/services/world-reports/
Unilever (2019). Unilever CEO warns advertisers that ‘woke-washing’ threatens industry credibility. Retrieved from https://www.unilever.com/news/press-releases/2019/unilever-ceo-warns-advertisers-that-woke-washing-threatens-industry-credibility.html
