เมื่อนึกถึงการสื่อสารในอุตสาหกรรมสุ่มเสี่ยงหรือต้องห้าม หรือ “Taboo Industries” เช่น ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนตัวเฉพาะจุด, ผลิตภัณฑ์สุขภาพทางเพศ, หรือแม้แต่สินค้าเกี่ยวกับกัญชาและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แบรนด์ที่ดำเนินธุรกิจเหล่านี้เผชิญกับความท้าทายอย่างมากในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนเอง การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างสร้างสรรค์และเหมาะสมกับข้อจำกัดของสื่อโซเชียลมีเดียเป็นเรื่องสำคัญยิ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อแพลตฟอร์มหลักเช่น Facebook และ Instagram มีกฎระเบียบที่เข้มงวดในเรื่องเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ใหญ่หรือผลิตภัณฑ์ที่กระตุ้นอารมณ์ทางเพศ
ต่อไปนี้เป็นแนวทางและกรณีศึกษาที่จะช่วยให้แบรนด์เข้าใจถึงกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างความสำเร็จในตลาดที่ซับซ้อนนี้
กรณีศึกษาจากแบรนด์ระดับโลก: PR กับการตลาดในอุตสาหกรรมที่สุ่มเสี่ยง
E.l.f. Cosmetics – แคมเปญที่เสียดสีเพื่อปลุกกระแสสังคม
แคมเปญ “So Many Dicks” ของ E.l.f. Cosmetics ถือเป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงการนำเสนอที่ก้าวร้าวแต่ยังคงให้ความสนุกสนาน แคมเปญนี้ใช้คำว่า “Dicks” เพื่อตอกย้ำถึงการเรียกร้องความหลากหลายและความเท่าเทียมในวงการธุรกิจ คำว่า “Dicks” ที่ใช้นั้นมีความหมายในเชิงเปรียบเทียบและมีจุดมุ่งหมายในการวิจารณ์วงการธุรกิจที่ส่วนใหญ่นำโดยผู้ชาย ในฐานะนักประชาสัมพันธ์ การใช้การตลาดที่มีการเสียดสีเช่นนี้สามารถกระตุ้นการพูดถึงในสื่อสังคมออนไลน์ได้ดี และกระตุ้นให้สังคมรับรู้ถึงเป้าหมายและเจตนาของแบรนด์อย่างชัดเจน 🔗 รับชมตัวอย่างแคมเปญ So Many Dicks ของ E.l.f. Cosmetics
Meridian – การสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับสุขภาพทางเพศ
แคมเปญสื่อสารของ Meridian ที่ดำเนินการในเดือนกันยายนที่ผ่านมาซึ่งตรงกับเดือนแห่งสุขภาพทางเพศ Meridian ได้จัดกิจกรรมร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพทางเพศเพื่อเปิดให้คำปรึกษาฟรีตลอดทั้งเดือน โดยให้ผู้ที่สนใจสามารถส่งคำถามเข้ามาได้อย่างเป็นส่วนตัว การใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ที่ปลอดภัยและเป็นส่วนตัวเป็นกุญแจสำคัญ สิ่งนี้ทำให้ Meridian สามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในประเด็นที่ละเอียดอ่อนได้อย่างเปิดเผยและตรงไปตรงมา การให้คำปรึกษาฟรีเช่นนี้ไม่เพียงแต่ช่วยส่งเสริมแบรนด์เท่านั้น แต่ยังสร้างความรู้สึกว่าบริษัทใส่ใจในสุขภาพของผู้บริโภคอย่างแท้จริง
กรณีศึกษาจากประเทศไทย: การประชาสัมพันธ์ในอุตสาหกรรมต้องห้าม
Manly – การตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าสำหรับผู้ชาย
แบรนด์ Manly ได้นำเสนอผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ โดยเน้นกลยุทธ์สื่อสารที่สร้างการยอมรับในสังคมไทย ซึ่งผู้ชายส่วนใหญ่มักยังคงรู้สึกว่าเรื่องการดูแลผิวหน้าเป็นเรื่องของผู้หญิงเท่านั้น แบรนด์ได้จัดทำแคมเปญ “ผู้ชายหล่อได้ด้วยผิวสวย” โดยการร่วมมือกับนักแสดงชายที่มีชื่อเสียงมาช่วยโปรโมท และนำเสนอว่าเรื่องการดูแลผิวไม่ใช่เฉพาะเรื่องของผู้หญิงเท่านั้น แบรนด์ได้แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการมีสุขภาพผิวที่ดีในแบบที่ผู้ชายก็สามารถดูแลตัวเองได้ และยังช่วยสร้างทัศนคติใหม่ให้กับผู้บริโภคในสังคมไทย
Moxy Beauty – ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเฉพาะจุดสำหรับผู้หญิง
แบรนด์ Moxy Beauty มุ่งเน้นการตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดูแลจุดซ่อนเร้นของผู้หญิง ซึ่งถือว่าเป็นประเด็นละเอียดอ่อนในสังคมไทย Moxy ได้สร้างการยอมรับด้วยการจัดทำเนื้อหาที่เน้นความรู้และสุขภาพผ่านความร่วมมือกับแพทย์และนักโภชนาการที่มีชื่อเสียง และใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเพื่อการศึกษาเกี่ยวกับสุขอนามัยอย่างถูกต้อง โดยการจัดเวิร์กชอปในโรงเรียนและมหาวิทยาลัยทำให้แบรนด์ได้รับการตอบรับที่ดีและเพิ่มความมั่นใจในกลุ่มผู้ใช้
Ifinnix – อาหารเสริมจากกัญชาและกัญชง
เมื่อรัฐบาลไทยเริ่มปลดล็อกให้สามารถใช้กัญชงและกัญชาในผลิตภัณฑ์เสริมอาหารได้ โดยแบรนด์ได้เน้นการใช้สื่อออนไลน์และออฟไลน์ไปพร้อมกัน เนื่องจากต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดที่เข้มงวดในเรื่องโฆษณาบนสื่อสังคมออนไลน์ บริษัท Ifinnix จึงเริ่มต้นทำการสื่อสารด้วยการร่วมมือกับผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพและชุมชน เพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์จากกัญชาอย่างปลอดภัย กลยุทธ์ประชาสัมพันธ์ของ Ifinnix มุ่งเน้นไปที่การจัดกิจกรรมออกบูธในงานเทศกาลเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง และร่วมงานกับ Influencers ที่มีฐานผู้ติดตามในกลุ่มสุขภาพช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับผลิตภัณฑ์ได้เป็นอย่างดี
Chang Beer – ท่องเที่ยวเชิงเกษตรกับการดื่มเบียร์อย่างมีสไตล์
Chang Beer จัดงาน “Chang Beer Farm Tour” ที่ชวนให้ผู้บริโภคมาเยี่ยมชมฟาร์มและเรียนรู้เกี่ยวกับกระบวนการผลิตวัตถุดิบที่ใช้ในการทำเบียร์ นอกจากนี้ยังมีการร่วมมือกับร้านอาหารในท้องถิ่นเพื่อสร้างเมนูพิเศษที่ใช้เบียร์เป็นส่วนประกอบ งานนี้ไม่เพียงแต่ช่วยขยายฐานผู้บริโภคให้กับเบียร์ช้างเท่านั้น แต่ยังเสริมสร้างการท่องเที่ยวเชิงเกษตรและทำให้คนรุ่นใหม่เข้าใจในเรื่องของการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างมีสติ
Play – เจลหล่อลื่นที่เป็นมิตรกับผู้ใช้
บริษัท เพลย์ (Play) ผู้ผลิตเจลหล่อลื่นได้ดำเนินการประชาสัมพันธ์ในสื่อสังคมออนไลน์ด้วยการให้ความรู้ในเชิงสุขภาพ ร่วมมือกับแพทย์และนักสุขภาพเพื่อให้คำแนะนำที่ถูกต้องเกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์ และทำการไลฟ์สดในโซเชียลมีเดียเพื่อให้คำแนะนำโดยตรง กลยุทธ์นี้ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างลึกซึ้ง และสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องแก่ผู้บริโภคในเรื่องของการใช้เจลหล่อลื่นในชีวิตประจำวัน
บทสรุปและคำแนะนำการทำ PR สำหรับตลาดอุตสาหกรรมต้องห้าม
การปรับตัวในด้านการประชาสัมพันธ์เพื่อสื่อสารในอุตสาหกรรมต้องห้ามนั้น จำเป็นต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์และความเข้าใจในสังคม การทำความเข้าใจกับความต้องการและข้อจำกัดของผู้บริโภคไทยถือเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยให้แคมเปญประสบความสำเร็จในระยะยาวได้ แต่หัวใจสำคัญ 3 ประการที่จะช่วยปลดล็อกความสำเร็จของการสื่อสารได้มีดังนี้
1. ความซื่อสัตย์และความโปร่งใสสำคัญเสมอ: การพูดถึงเรื่องที่คนมักหลีกเลี่ยงต้องมาพร้อมกับความจริงใจ เนื่องจากประเด็นนี้มีความละเอียดอ่อนสูง ดังนั้นการสร้างเนื้อหาที่เชื่อถือได้และไม่ดูก้าวร้าวจนเกินไปจะช่วยให้ผู้ชมรู้สึกถึงความจริงใจจากแบรนด์
2. การเลือกพันธมิตรที่เหมาะสม: เมื่อต้องการพูดถึงเรื่องที่ต้องห้าม การร่วมมือกับผู้สร้างเนื้อหา (Content Creator) หรือผู้เชี่ยวชาญ (Expert) ที่มีความน่าเชื่อถือในวงการนั้นจะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ อีกตัวอย่างหนึ่งคือ Hello Cake แบรนด์สินค้าเกี่ยวกับสุขภาพทางเพศที่ร่วมมือกับเหล่าผู้มีอิทธิพลในโซเชียลมีเดียที่มีฐานผู้ติดตามในวงการนี้ และมีทักษะในการจัดการกับเนื้อหาที่ซับซ้อนแบบไม่เสี่ยงต่อการถูกลบออกจากแพลตฟอร์ม
3. ช่องทางที่หลากหลาย: การใช้หลายช่องทางในการเผยแพร่เนื้อหาทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างกว้างขวางยิ่งขึ้น และเมื่อโซเชียลมีเดียมีข้อจำกัดในการลงโฆษณา การใช้แพลตฟอร์มอื่นๆ อย่างเว็บไซต์บล็อก อีเมล หรือแม้กระทั่งกิจกรรมแบบออฟไลน์ เช่น เวิร์กชอปหรือสัมมนา ก็สามารถเป็นทางเลือกที่ดีในการเพิ่มการรับรู้
การสื่อสารในอุตสาหกรรมที่สุ่มเสี่ยงต้องอาศัยความกล้าและความคิดสร้างสรรค์ที่มากขึ้น โดยที่ไม่ทิ้งความจริงใจและการเลือกพันธมิตรที่เหมาะสม เนื้อหาที่สื่อออกไปนั้นควรจะซื่อตรงและสร้างคุณค่าทางการศึกษาแก่ผู้ชม และเลือกใช้กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่แยบยล เช่น การเลือกพันธมิตรที่มีความน่าเชื่อถือในชุมชน และการใช้ช่องทางสื่อสารที่หลากหลาย เช่น การใช้บล็อก, อีเมล, และการจัดเวิร์กช็อป จะเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จในการสร้างการยอมรับและเพิ่มการรับรู้ให้กับแบรนด์ในตลาดที่ยังคงถูกจำกัดอยู่
อนาคตของการตลาดในอุตสาหกรรมต้องห้ามนั้น ขึ้นอยู่กับการปรับตัวของแบรนด์และกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่ตรงใจผู้บริโภคและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในสังคมอย่างรวดเร็วครับ
เรียบเรียงโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาโท และปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
