การบริหารสื่อสารยุคดิจิทัล ถึงเวลาองค์กรไทยเน้นบริหารความเสี่ยงชื่อเสียงองค์กร พร้อมพัฒนาทักษะผู้บริหารระดับสูงรับมือสื่อสารภาวะวิกฤต เหตุพฤติกรรมผู้บริโภคปรับแรง ชอบบิดเบือน บันทึก และอุดมดราม่า ที่สำคัญ ความน่าเชื่อถือของผู้บริหารระดับสูงไทยต่ำกว่ามาตรฐานโลก
นายสราวุธ บูรพาพัธ ที่ปรึกษาการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ บริษัท มาร์เก็ต-คอมส์ จำกัด เปิดเผยผลวิจัยทั่วโลกล่าสุดของ Edelman Trust Barometer (พ.ศ. 2564) พบว่า เมื่อองค์กรเกิดวิกฤต กรรมการผู้จัดการหรือ Chief Executive Officer:CEO ความน่าเชื่อถือต่ำเพียง 44% จัดอยู่ในเกณฑ์ไม่น่าเชื่อถือ หากศึกษาเฉพาะประเทศไทยจากจำนวนกลุ่มตัวอย่าง 1,150 ราย พบมีค่าเฉลี่ยเพียง 31% ต่ำกว่าทั่วโลก รวมทั้งมีค่าเฉลี่ยศรัทธาจากสาธารณชนลดน้อยลงทุกปี ซึ่งอาจเกิดจากการบริหารความคาดหวังของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกิดช่องว่างระหว่างการรับรู้ของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับความเป็นจริงขององค์กร หากความคาดหวังต่ำกว่าความเป็นจริง (เกิดช่องว่างมาก) เกิดขึ้นได้เมื่อการสื่อสารน้อยเกินไปหรือเกิดวิกฤตศรัทธาบางประการต่อองค์กร ขณะเดียวกัน หากความคาดหวังสูงเกินความเป็นจริง เมื่อพบความจริงขององค์กร ไม่เป็นตามที่คาดหวังก็จะสูญศรัทธาลงได้เช่นกัน ทั้งนี้ การบริหารความคาดหวังและการรับรู้ดูจะเป็นหน้าที่สำคัญของนักสื่อสารและประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันเสียแล้ว
การเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยี วัฒนธรรมกลุ่มย่อย ค่านิยม เป็นแรงผลักดันต่อการแสดงออกซึ่งพฤติกรรมของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นวัฒนธรรมแห่งการบิดเบือน เห็นได้จากการเลือกรับ เลือกเผยแพร่ หรือที่เห็นได้ชัดสุดคือการตกแต่งภาพของแต่ละบุคคลก่อนเผยแพร่บนสื่อสังคมออนไลน์ วัฒนธรรมแห่งการบันทึก ทุกสิ่งทุกอย่างบนโลกออนไลน์สามารถถูกบันทึกได้จากผู้บริโภคด้วยการ Capture หรือ Save รวมทั้งการบันทึกเสียงในการสนทนาต่างๆ ระหว่างองค์กรกับผู้บริโภค และเมื่อผู้บริโภคชื่นชอบความดราม่าในกระแสข่าวสารต่างๆ พร้อมจะแชร์ สรุปหรือตัดสินเรื่องราวก่อนที่ข้อเท็จจริงจะเปิดเผย ดังนั้น นักสื่อสารและประชาสัมพันธ์ จำเป็นต้องบริหารจัดการความเสี่ยงชื่อเสียงองค์กรก่อนที่จะเกิดเป็นประเด็นใหญ่โตและพัฒนาไปสู่วิกฤตขององค์กรได้
ความเสี่ยงชื่อเสียงองค์กร เป็นเรื่องเกี่ยวกับความเสี่ยงในข้อผิดพลาดของการบริหารและจัดการความคาดหวังของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งในด้านประสิทธิภาพ (Performance) และพฤติกรรม (Behavior) ขององค์กร หรือเป็นความเสี่ยงที่สืบเนื่องจากการกระทำอื่น ๆ หรือการดำเนินงานขององค์กร โดยกลุ่มความเสี่ยง 4 ประการ มักสร้างปัญหาต่อชื่อเสียงองค์กรและเกี่ยวข้องกับผู้บริหารระดับสูงขององค์กร คือ 1) อุปนิสัยและลักษณะ 2) ความเป็นผู้นำ 3) ทักษะ ความรู้ ประสบการณ์ 4) กลยุทธ์และการเปลี่ยนแปลงองค์กร ความเสี่ยงเหล่านี้ สะท้อนความเป็นตัวตนขององค์กรทั้งในแง่การกระทำ (Hard Skill) และอารมณ์ (Soft Skill) ได้เป็นอย่างดี
นอกจากนี้ การวางแผนสื่อสารเชิงกลยุทธ์ยุคดิจิทัล ควรผสานแนวคิดการบริหารความเสี่ยงชื่อเสียงองค์กรร่วมด้วย เพื่อให้สามารถบริหารจัดการประเด็นหรือโอกาสการเกิดวิกฤตต่างๆ สร้างเป็นภูมิคุ้มกันองค์กร รวมทั้ง กำหนดกลยุทธ์สื่อสารได้อย่างเหมาะสมในการสร้างอัตลักษณ์ (Identity) การดำเนินงานขององค์กร (Performance) โดยสามารถสื่อสารวิสัยทัศน์ พันธกิจ ทิศทางธุรกิจ ภายใต้การบริหารจัดการองค์กรและความร่วมมือของบุคลากรได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ล่าสุด 10 องค์กรรัฐและเอกชน มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิยาลัยมหาสารคาม มหาวิทยาลัยนเรศวร มหาวิทยาลัยมหิดล มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี บริษัท แกร็บแท็กซี่ (ประเทศไทย) จำกัด โรงพยาบาลกรุงเทพภูเก็ต บริษัท อิเลคทรอนิคส์ เอ็กซ์ตรีม จำกัด และบริษัท กรุงไทย-แอกซ่า ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) ได้เล็งเห็นถึงความสำคัญของการวิเคราะห์ความเสี่ยงชื่อเสียง บริหารชื่อเสียงองค์กร และการวางแผนสื่อสารเชิงกลยุทธ์ พัฒนาศักยภาพเชิงรุกปั้นนักวิเคราะห์ นักบริหารและนักวางแผนสื่อสารขององค์กรขึ้นอย่างจริงจังให้สามารถแข่งขันได้ในสถานการณ์ที่กำลังเปลี่ยนแปลงไปในอนาคต
“ความท้าทายของการบริหารชื่อเสียงในอนาคต และเป็นสิ่งที่จะหลีกหนีไม่ได้ ซึ่งสื่อสารและประชาสัมพันธ์ จะต้องพบเจอได้แก่ ข่าวลือ ข่าวมั่ว ข่าวบิดเบือน ประเด็นจริยธรรมในหลากหลายรูปแบบอันเกิดจากการใช้ระบบปัญญาประดิษฐ์หรือการผสมผสานร่วมกับระบบปัญญาประดิษฐ์ (AI: Artificial Intelligence) ประเด็นความเหลื่อมล้ำและความเท่าเทียมกลายเป็นประเด็นหลักทั่วโลก และชื่อเสียงของแบรนด์หรือองค์กร จะเป็นหนึ่งในตัวแปรสำคัญของการตัดสินใจหรือการกระทำขององค์กรหรือแบรนด์ต่อไปในอนาคต” นายสราวุธ บูรพาพัธ กล่าวสรุป
