ในยุคที่สื่อสังคมออนไลน์มีบทบาทสำคัญ วลีหรือคำพูดที่กลายเป็นกระแสไวรัลสามารถสร้างมูลค่าทางวัฒนธรรมและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างมาก อย่างไรก็ตาม การนำวลีเหล่านี้มาจดทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้าเพื่อปกป้องสิทธิ์และสร้างความมั่นคงให้กับแบรนด์นั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป บทความนี้จะสำรวจความซับซ้อนในการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าสำหรับวลีที่มีชื่อเสียง และแนวทางที่นักประชาสัมพันธ์และนักสื่อสารองค์กรควรพิจารณา
ความท้าทายในการจดทะเบียนวลีไวรัลเป็นเครื่องหมายการค้า
เมื่อวลีหรือคำพูดกลายเป็นที่นิยมในสังคมออนไลน์ หลายองค์กรหรือบุคคลอาจพยายามจดทะเบียนวลีเหล่านั้นเป็นเครื่องหมายการค้าเพื่อปกป้องสิทธิ์และสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าและบริการของตน อย่างไรก็ตาม สำนักงานสิทธิบัตรและเครื่องหมายการค้าแห่งสหรัฐอเมริกา (USPTO) มักปฏิเสธคำขอจดทะเบียนวลีที่แพร่หลายโดยอ้างถึงหลักการ “Failure to Function” ซึ่งหมายถึง วลีดังกล่าวไม่สามารถทำหน้าที่เป็นตัวบ่งชี้แหล่งที่มาของสินค้าและบริการได้อย่างชัดเจน
ตัวอย่างเช่น วลี “100% THAT BITCH” ที่ศิลปิน Lizzo พยายามจดทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้า ถูกปฏิเสธเนื่องจากวลีดังกล่าวถูกใช้แพร่หลายในสังคมและไม่สามารถเชื่อมโยงกับแหล่งที่มาที่เฉพาะเจาะจงได้
บทเรียนสำหรับนักประชาสัมพันธ์และนักสื่อสารองค์กร
สำหรับนักประชาสัมพันธ์และนักสื่อสารองค์กร การจัดการกับวลีหรือคำพูดที่กลายเป็นกระแสไวรัลมีความสำคัญอย่างยิ่ง ต่อไปนี้คือแนวทางที่ควรพิจารณา:
- ประเมินความเป็นไปได้ในการจดทะเบียน: ก่อนพยายามจดทะเบียนวลี ควรประเมินว่าวลีดังกล่าวมีความเชื่อมโยงกับแบรนด์ของคุณอย่างชัดเจนหรือไม่ และมีการใช้งานแพร่หลายในสังคมหรือไม่
- สร้างความเชื่อมโยงกับแบรนด์: หากต้องการให้วลีไวรัลกลายเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ควรใช้วลีนั้นในแคมเปญการตลาดและสื่อสารอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความเชื่อมโยงในใจผู้บริโภค
- ปกป้องสิทธิ์ทางปัญญา: หากวลีมีความสำคัญต่อแบรนด์ ควรพิจารณาจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าแต่เนิ่นๆ และติดตามการใช้งานของบุคคลที่สามเพื่อป้องกันการละเมิดสิทธิ์
- เตรียมพร้อมสำหรับความท้าทายทางกฎหมาย: การจดทะเบียนวลีไวรัลอาจเผชิญกับความท้าทายทางกฎหมาย ควรปรึกษาผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมายเครื่องหมายการค้าเพื่อเตรียมความพร้อม
กรณีศึกษาเพิ่มเติม: ความสำเร็จและความล้มเหลวในการจดทะเบียนวลีไวรัล
การพิจารณากรณีศึกษาจริงจะช่วยให้นักประชาสัมพันธ์และนักสื่อสารองค์กรเข้าใจถึงความซับซ้อนในการจดทะเบียนวลีไวรัลเป็นเครื่องหมายการค้าได้ดียิ่งขึ้น
ความสำเร็จ: กรณีของ Lizzo กับวลี “100% THAT BITCH”
แม้ว่าในขั้นต้น USPTO จะปฏิเสธการจดทะเบียนวลี “100% THAT BITCH” ของ Lizzo เนื่องจากหลักการ “Failure to Function” แต่ภายหลัง คณะกรรมการพิจารณาและอุทธรณ์เครื่องหมายการค้า (TTAB) ได้กลับคำตัดสินและอนุมัติการจดทะเบียน โดยพิจารณาว่า วลีดังกล่าวมีความเชื่อมโยงอย่างชัดเจนกับ Lizzo และผู้บริโภคสามารถระบุแหล่งที่มาของสินค้าได้ thettablog.blogspot.com
ความล้มเหลว: กรณีของวลี “Je Suis Charlie”
ในทางตรงกันข้าม ความพยายามในการจดทะเบียนวลี “Je Suis Charlie” ซึ่งเป็นสโลแกนที่เกิดขึ้นหลังเหตุการณ์โจมตีสำนักงานนิตยสาร Charlie Hebdo ในฝรั่งเศส ถูกปฏิเสธโดย USPTO เนื่องจากวลีดังกล่าวถูกใช้เป็นสัญลักษณ์ของการสนับสนุนและไม่มีความเชื่อมโยงกับแหล่งที่มาที่เฉพาะเจาะจงของสินค้าและบริการ WIRED
แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการจัดการกับวลีไวรัล
เพื่อเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จในการจดทะเบียนและใช้วลีไวรัลเป็นเครื่องหมายการค้า นักประชาสัมพันธ์และนักสื่อสารองค์กรควรพิจารณาแนวทางดังต่อไปนี้:
- ใช้วลีในบริบทที่ชัดเจนและสม่ำเสมอ: การใช้วลีไวรัลในสื่อการตลาดและการสื่อสารของแบรนด์อย่างต่อเนื่องจะช่วยสร้างความเชื่อมโยงระหว่างวลีกับแบรนด์ในใจของผู้บริโภค
- ตรวจสอบการใช้งานของบุคคลที่สาม: ติดตามการใช้งานวลีโดยบุคคลหรือองค์กรอื่นๆ เพื่อป้องกันการละเมิดสิทธิ์และรักษาความเป็นเจ้าของของแบรนด์
- ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมาย: นักประชาสัมพันธ์ไม่ควรดำเนินการจดทะเบียนวลีไวรัลโดยลำพัง การปรึกษาทนายผู้เชี่ยวชาญด้านทรัพย์สินทางปัญญาเป็นสิ่งจำเป็น เพราะพวกเขาจะสามารถวิเคราะห์ความเสี่ยง, ตรวจสอบความเป็นไปได้ของการอนุมัติจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง รวมถึงช่วยร่างเอกสารและคำอธิบายที่ชัดเจน ซึ่งสามารถสร้างความได้เปรียบในการพิจารณาจากหน่วยงานรัฐ
- ใช้กลยุทธ์เชิงรุกในการสื่อสาร:
นักสื่อสารองค์กรควรบูรณาการวลีไวรัลเข้ากับแคมเปญการตลาด เช่น สโลแกน, บรรจุภัณฑ์, ป้ายโฆษณา หรือโพสต์บนโซเชียลมีเดีย เพื่อสร้าง “หลักฐาน” ที่แสดงว่าวลีนี้มีความสัมพันธ์กับแบรนด์จริงในเชิงปฏิบัติ ซึ่งจะช่วยเสริมการขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าให้แข็งแรงขึ้น - มองการณ์ไกลในเชิงกลยุทธ์:
ไม่ใช่ทุกวลีไวรัลจะมีอายุยืนยาว นักประชาสัมพันธ์ควรคิดเชิงกลยุทธ์ว่าวลีใดควรลงทุนพัฒนาเป็นแบรนด์ระยะยาว หรือวลีใดควรใช้เฉพาะช่วงแคมเปญแล้วปล่อยไป เพราะต้นทุนด้านกฎหมายและการสื่อสารอาจสูงเกินความคุ้มค่า หากเลือกใช้วลีผิดจังหวะหรือไม่เหมาะกับตัวตนของแบรนด์
เครื่องมือและเทคนิคที่นักประชาสัมพันธ์ควรรู้
นอกเหนือจากการวางกลยุทธ์ด้านเครื่องหมายการค้าแล้ว นักประชาสัมพันธ์และนักสื่อสารองค์กรยังสามารถใช้เครื่องมือเทคโนโลยีมาช่วยติดตามและวิเคราะห์วลีไวรัลที่เกิดขึ้นใหม่ได้ เช่น:
- Google Trends: วิเคราะห์ความนิยมของคำในช่วงเวลาต่างๆ
- WiseSight / Cision: วิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของโซเชียลมีเดีย
- กรมทรัพย์สินทางปัญญา: ตรวจสอบการจดทะเบียนที่เกี่ยวข้อง
- AI Prompt Tools: ช่วยสร้างไอเดียคำที่มีโอกาสเป็นไวรัล
การใช้เครื่องมือเหล่านี้ช่วยให้นักประชาสัมพันธ์สามารถตัดสินใจได้รวดเร็วขึ้นและแม่นยำขึ้นในการจัดการกับ “โอกาสทางแบรนด์” ที่เกิดขึ้นจากวลีไวรัล
สรุป: วลีไวรัลไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่คือ “ทุนแบรนด์” ที่มีมูลค่า
ในยุคที่ความเร็วของอินเทอร์เน็ตเปลี่ยนโลกได้ในชั่วข้ามคืน การที่วลีคำหนึ่งจะกลายเป็นไวรัลอาจเป็นเรื่องบังเอิญ แต่การจะเปลี่ยนมันให้เป็นทรัพย์สินทางแบรนด์อย่างยั่งยืน นั่นคือ “งานเชิงกลยุทธ์” ที่ต้องใช้ทั้งทักษะ การวางแผน และความเข้าใจในกฎหมาย
นักประชาสัมพันธ์และนักสื่อสารองค์กรจึงควรมองวลีไวรัลไม่ใช่แค่เทรนด์ชั่วคราว แต่คือจุดเริ่มต้นของความได้เปรียบทางธุรกิจในระยะยาว หากรู้จักจับและใช้ให้เป็น
FAQs: วลีไวรัล = พลังแบรนด์? เมื่อคำพูดเปลี่ยนเป็นเครื่องหมายการค้า
Q1: วลีไวรัลสามารถจดทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้าได้หรือไม่?
A1: ได้ แต่ไม่ง่าย วลีต้องสามารถทำหน้าที่เป็น “ตัวบ่งชี้แหล่งที่มา” ของสินค้า/บริการ และต้องไม่เป็นวลีที่ใช้กันทั่วไปในสังคมจนเกินไป
Q2: ทำไม USPTO ถึงปฏิเสธการจดทะเบียนวลีไวรัลบางคำ?
A2: เพราะวลีเหล่านั้นไม่สามารถ “Function as a trademark” หรือไม่ชี้ชัดถึงแหล่งที่มาของสินค้า/บริการ โดยเฉพาะหากวลีเป็นที่รู้จักทั่วไปหรือใช้ในบริบทสาธารณะ
Q3: นักประชาสัมพันธ์จะรู้ได้อย่างไรว่าวลีไหนเหมาะกับการพัฒนาเป็นแบรนด์?
A3: พิจารณาวลีที่มีความเชื่อมโยงกับแคมเปญขององค์กร มีศักยภาพในการใช้ระยะยาว และสามารถสร้างการรับรู้ในเชิงบวกกับกลุ่มเป้าหมาย
Q4: หากมีคนใช้วลีเดียวกับแบรนด์เรา เราสามารถฟ้องร้องได้หรือไม่?
A4: ถ้าจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าอย่างถูกต้อง และมีหลักฐานการใช้ก่อน ก็มีสิทธิ์ทางกฎหมายในการปกป้องแบรนด์และฟ้องร้องการละเมิดได้
Q5: วลีไวรัลแบบไหนที่ไม่ควรพยายามจดทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้า?
A5: วลีที่เป็นภาษาทั่วไป, สโลแกนทางการเมือง, หรือวลีที่เกิดจากเหตุการณ์สาธารณะ เช่น “Je Suis Charlie” มักจะไม่ผ่านการอนุมัติ
Q6: ขั้นตอนการจดทะเบียนวลีเป็นเครื่องหมายการค้าทำอย่างไร?
A6: ต้องยื่นคำขอผ่านสำนักงานสิทธิบัตร (เช่น USPTO หรือกรมทรัพย์สินทางปัญญาของไทย) พร้อมเอกสารประกอบ และรอการพิจารณาจากเจ้าหน้าที่ ซึ่งอาจใช้เวลาหลายเดือน
Q7: หากจดทะเบียนในต่างประเทศ ต้องจดที่ไทยด้วยไหม?
A7: ควรจดทะเบียนในแต่ละประเทศที่แบรนด์มีการทำตลาด เพราะการจดทะเบียนมีผลบังคับเฉพาะในประเทศนั้น ๆ
Q8: นักสื่อสารองค์กรควรทำอะไรเมื่อวลีของแคมเปญกลายเป็นไวรัล?
A8: เร่งสร้างการเชื่อมโยงวลีนั้นกับแบรนด์ผ่านแคมเปญต่างๆ อย่างต่อเนื่อง และปรึกษาทนายเพื่อเตรียมยื่นจดทะเบียนทันที
Q9: มีกรณีใดที่การยื่นจดทะเบียนวลีไวรัลประสบความสำเร็จ?
A9: เช่นกรณีของ Lizzo กับวลี “100% THAT BITCH” ที่แม้ถูกปฏิเสธตอนแรก แต่สามารถยื่นอุทธรณ์และได้รับการอนุมัติในภายหลัง
Q10: วลีไวรัลช่วยเรื่อง branding ได้อย่างไร?
A10: วลีที่ผู้คนจดจำได้และมีอารมณ์ร่วมสามารถกลายเป็น “สัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม” ที่เชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภคได้อย่างทรงพลัง ถ้าใช้ถูกวิธี
เรียบเรียงโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาโท และปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
