นักสื่อสารและประชาสัมพันธ์ทั่วโลก กำลังถกเถียงกันอย่างถึงพริกถึงขิงเกี่ยวกับ ChatGPT ด้วยการพัฒนาด้านเทคโนโลยีทำให้นักสื่อสารและประชาสัมพันธ์จำเป็นต้องคิดใหม่ ทำใหม่ เกี่ยวกับกลยุทธ์ด้านเนื้อหา รวมถึง จะนำ AI มาช่วยเหลือในการเขียนงานได้อย่างไรให้เหมาะสม ในขณะเดียวกัน ต้องระมัดระวังในเรื่องจริยธรรมการสื่อสารด้วย ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อกลยุทธ์การสื่อสาร
สิ่งที่นักการตลาด ปัจจุบัน กำลังครุ่นคิดถึงการใช้ AI ให้เกิดผลลัพธ์ด้าน SEO ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด แต่ Google เองก็มีเครื่องมือที่จะควบคุมไม่ให้ AI สามารถควบคุมการจัดอันดับได้ เนื่องจาก เดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา Google เอง ได้ประกาศอย่างชัดเจน สร้างความประหลาดใจให้แก่นักการตลาด นั่นคือ เนื้อหาที่สร้างโดย AI จะไม่มีผลต่อการจัดอันดับของ Google เพราะระบบของ Google ยังคงให้ความสำคัญกับ “คุณภาพของเนื้อหา มากกว่า วิธีการผลิตเนื้อหา”
แม้ว่า Google จะระบุแนวทางมาค่อนข้างชัดเจน แต่ก็มีหลายประการที่นักการตลาดควรพิจารณา
วิธีวัดเนื้อหาที่มีคุณภาพ
หลายครั้ง ChatGPT ใช้วิกิพีเดียในการสร้างสรรค์เนื้อหา ข้อดี คือ เป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในแง่ของการค้นคว้าเพื่อเขียนเบื้องต้น แต่ไม่ควรพึ่งพาข้อมูลดังกล่าวมากเกินไปในการสร้างเนื้อหาต้นฉบับที่มีคุณภาพ เพราะ ChatGPT เครื่องมือนี้ยังไม่สมบูรณ์แบบ ไม่เป็นกลาง และอาจมีความไม่ถูกต้อง ที่ทำให้นักสื่อสารอาจคิ้วขมวดได้
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ChatGPT จะประมวลผลจากข้อมูลเก่าก่อนหน้าปี 2021 ทำให้ “ไม่มีข้อมูลเหตุการณ์หรือแนวโน้มปัจจุบัน” รวมทั้ง ไม่มีความสามารถในการตรวจจับข้อมูลเท็จ ดังนั้นจึงไม่สามารถยืนยันความถูกต้องของข้อมูลจากแหล่งเนื้อหาได้ การนำเนื้อหาจาก ChatGPT มานำเสนอ อาจส่งผลต่อการจัดอันดับเชิงลบได้ เพราะไม่ใช่เนื้อหาต้นฉบับ เป็นการลอกเนื้อหามาทั้งชุด ทำให้ Google พิจารณาแล้วว่า เนื้อหาดังกล่าว ไม่มีคุณค่าแก่ผู้อ่านหรือผู้ชมได้ จึงไม่ให้ค่าในการจัดอันดับใน Google
การพัฒนาขั้นต่อไปของ ChatGPT จึงถูกคาดหวังว่าระบบจะสามารถตรวจสอบความแม่นยำของเนื้อหาและความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูลที่นำมาประมวลผลได้ ล่าสุด ChatGPT ได้ประกาศออกมาแล้วว่า นักพัฒนาระบบสามารถนำ ปลั๊กอินที่รองรับมาใช้กับระบบได้ เพื่อให้สามารถเข้าถึงข้อมูลล่าสุด หรือ เกินกว่าปี 2021 จนถึงปีปัจจุบันได้
เมื่อเดือนธันวาคมปี 2022 Google ได้เปิดตัวระบบจัดอันดับเนื้อหาใหม่ เพื่อให้รางวัลหรือจัดอันดับสูงให้แก่เนื้อหาที่มีคุณภาพและคุณค่าสูง เพื่อให้องค์กรแสวงหาแนวทางผสมผสานการเขียนเนื้อหาร่วมกับเครื่องมือ Ai ต่าง ๆ ได้
คุณสมบัติของเนื้อหาที่ Google พิจารณาว่ามีคุณภาพและคุณค่าสูงนั้น เรียกว่า E-E-A-T อันประกอบด้วย
- Experience: ประสบการณ์
- Expertise: ความเชี่ยวชาญ
- Authoritativeness: ความน่าเชื่อถือ และ
- Trustworthiness: ความไว้วางใจ
ประเด็นสำคัญคือ ยิ่งคุณใส่เนื้อหาหรือเรื่องราวที่ไม่ซ้ำใครลงในเนื้อหาของคุณมากเท่าไหร่ Google ก็จะยิ่งโปรโมตเนื้อหานั้นในผลการค้นหาหรือจัดอันดับให้อยู่ระดับต้น ๆ ของการค้นหาตามมาตรฐาน E-E-A-T มากขึ้นเท่านั้น
ความถูกต้องและแม่นยำ
อดีตที่ผ่านมา พวกเราได้สร้างความเชื่อที่ว่า “เมื่อปรากฎอยู่บนอินเทอร์เน็ต สิ่งเหล่านั้นล้วนเป็นเรื่องจริง” ดังนั้น เนื้อหาหรือข่าวสารบางอย่างเมื่อเผยแพร่บนออนไลน์ซึ่ง (หรือควรจะ) ไม่น่าเชื่อ แต่เครื่องมือ AI ได้พยายามประมวลผลและดึงข้อมูลมาแสดงผลลัพธ์ในการเขียนเนื้อหาให้เหมือนกลายเป็นเรื่องจริง สิ่งนี้ คือ หายนะของ Content องค์กร
ChatGPT ดึงข้อมูลทั่วไปจากชุดคำสั่งที่ถูกกำหนดเป็นหลัก ซึ่งอาจขาดรายละเอียดปลีกย่อยและบริบทที่จำเป็นในการทำให้เนื้อหานั้นถูกต้องหรือตรงประเด็น นอกจากนี้ AI สร้างขึ้นโดยมนุษย์ จึงสามารถแทรกอคติของมนุษย์ไปด้วยได้
ดังที่ Google ระบุไว้ในคำแนะนำเกี่ยวกับเนื้อหาที่สร้างโดย AI ความถูกต้องแม่นยำมีบทบาทสำคัญในการจัดอันดับ: โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หัวข้อที่เกี่ยวข้องกับ ข้อมูลด้านสุขภาพ มนุษยชน หรือข้อมูลทางการเงิน Google จะให้ความสำคัญมากต่อข้อมูลที่มีความน่าเชื่อถือมากกว่าปกติ
ดังนั้น การนำเสนอข้อมูลเชิงลึกขององค์กรหรือแบรนด์ลงไปในเนื้อหาร่วมกับเนื้อหาที่ AI ได้สร้างขึ้น จะเป็นหนึ่งในแนวทางการแก้ไขและป้องกันการจัดอันดับในระบบ Google ได้ รวมทั้ง เนื้อหานั้นจะตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายมากกว่า และกระตุ้นการรับชมได้มากขึ้นในระยะยาว
AI ช่วยกระบวนการ SEO ได้อย่างไร
แม้ว่าการสร้างเนื้อหาเฉพาะเจาะจงที่เป็นไปตามหลักเกณฑ์ของ Google แต่อาจยังไม่ใช่จุดแข็งเพียงพอ การนำเครื่องมือ AI มาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพอื่นๆ ในกระบวนการและกลยุทธ์ SEO ควรนำเข้ามาปรับใช้ โดยสามารถใช้ ChatGPT เพื่อสร้างองค์ประกอบเมตาต่างๆ เช่น แท็กชื่อและคำอธิบายเมตาสำหรับแนวคิดหลังจากเนื้อหาเสร็จสมบูรณ์
เคล็ดลับที่ควรพิจารณาเพื่อปรับปรุงผลการค้นหา:
- ชัดเจน: เครื่องมือ AI จะไม่เข้าใจกลยุทธ์คำหลัก หรือ keyword ของคุณ การพิจารณาเลือกใช้ คำหลักที่เฉพาะเจาะจง จึงเป็นหน้าที่ของคุณ
- เฉพาะเจาะจง: ให้ความสำคัญกับรายละเอียดที่เฉพาะเจาะจง เช่น การจำกัดจำนวนอักขระเพื่อให้แน่ใจว่าคุณได้รับผลลัพธ์ที่ตั้งเป้าหมายไว้
- ให้ความรู้แก่เครื่องมือ: ให้ตัวอย่างที่ชัดเจน 2-3 ตัวอย่างสำหรับสิ่งที่คุณต้องการเพื่อให้ AI ได้ประมวลผลและสร้างผลลัพธ์ที่ตรงกับความต้องการมากยิ่งขึ้น
เนื่องจาก ChatGPT ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น ปัญหาเหล่านี้อาจยังคงรอการแก้ไขหรือการเรียนรู้ของเครื่องมือต่อไปในอนาคต แต่สำหรับตอนนี้ สิ่งสำคัญคือต้องพึ่งพาความเชี่ยวชาญของนักสื่อสารและประชาสัมพันธ์ เรียนรู้ที่จะใช้เครื่องมือเพื่อสร้างเนื้อหา เพราะ AI เป็นเครื่องมือเท่านั้น แต่ผู้สร้างสรรค์เนื้อหาหลัก คือ คุณ
ท้ายที่สุด ไม่ว่าใครจะเป็นคนเขียน คน หรือ Ai สิ่งสำคัญที่จะต้องจำ คือ เนื้อหาที่มีคุณภาพสูงสุดก็ต่อเมื่อมีคุณค่าต่อผู้ใช้หรือผู้อ่าน นั่นเอง
เรียบเรียงโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาโท และปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
