ในยุคที่เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) กำลังกลายเป็นหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนองค์กรทั่วโลก Newell Brands—บริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคยักษ์ใหญ่ซึ่งครอบครองแบรนด์อย่าง Sharpie, Rubbermaid และ Yankee Candle—ได้กลายเป็นตัวอย่างสำคัญในการประยุกต์ใช้ AI เพื่อสร้างประโยชน์ในด้านการบริหารจัดการแบรนด์ การตลาด และนวัตกรรม
Melanie Huet ประธานฝ่ายการบริหารแบรนด์และนวัตกรรมของ Newell Brands ได้เล่าถึงประสบการณ์และแนวทางที่องค์กรนำ AI มาใช้เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ทั้งในด้านการพัฒนาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภค การออกแบบโปรไฟล์ผู้บริโภคเชิงลึก และการเร่งนวัตกรรมด้วย AI โดยข้อมูลในบทความนี้เน้นให้เห็นถึงแนวทางปฏิบัติจริงและผลลัพธ์ที่จับต้องได้
1. การริเริ่มใช้ AI: แนวทางจากวิสัยทัศน์ของผู้นำ
Chris Peterson ซีอีโอของ Newell Brands เล็งเห็นว่า AI เป็นโอกาสในการ “กระโดดข้ามข้อจำกัด” ขององค์กรในด้านเทคโนโลยี Melanie Huet และทีมงานจึงเริ่มต้นจากการสร้างทีมเล็ก ๆ เพื่อค้นหาวิธีการนำ AI มาปรับใช้ในงานจริง โดยเริ่มจากการระบุปัญหาสำคัญที่องค์กรเผชิญ เช่น การจัดการข้อมูลเชิงลึก (Insights) ที่ซับซ้อน
ทีมงานทดลองนำ AI มาใช้ในสามกรณีสำคัญ ได้แก่
1. เครื่องมือช่วยจัดการข้อมูลเชิงลึก
2. การสร้างโปรไฟล์ผู้บริโภคด้วย AI
3. การเร่งพัฒนานวัตกรรมผ่านเทคโนโลยี prompt engineering
2. AI กับการจัดการข้อมูลเชิงลึก (Insights Management)
ในอดีต ข้อมูลการวิจัยลูกค้าของ Newell Brands ถูกเก็บไว้ในระบบที่ค้นหายาก เช่น ไฟล์ชื่อ “Sharpie S 12.15, version 5 Final” ซึ่งทำให้การเข้าถึงข้อมูลเป็นไปได้ยาก และขาดความต่อเนื่องในการใช้งาน
การนำ AI เข้ามาช่วยแก้ปัญหา:
Newell Brands ใช้ระบบ AI จาก Stravito ซึ่งเปลี่ยนวิธีการจัดเก็บข้อมูลให้คล้ายกับการค้นหาข้อมูลใน Google โดย AI จะสรุปข้อมูลสำคัญของแต่ละไฟล์ พร้อมจัดทำสรุปรายงานอัตโนมัติและค้นหาข้อมูลด้วยคำถาม เช่น “เกี่ยวกับ Gen Z” หรือ “แบรนด์ Coleman” ได้อย่างรวดเร็ว
ผลลัพธ์ที่ได้:
• การใช้งานข้อมูลเพิ่มขึ้นจาก 30 คน เป็น 450 คนทั่วโลก
• การประหยัดงบประมาณด้วยการไม่ต้องทำการวิจัยซ้ำ
• เพิ่มความสะดวกให้ทีมงานเข้าถึงข้อมูลในหลากหลายภาษา เช่น อังกฤษ สเปน โปรตุเกส เยอรมัน และญี่ปุ่น
3. การสร้างโปรไฟล์ผู้บริโภคเชิงลึกด้วย AI
Melanie Huet อธิบายว่าการสร้างโปรไฟล์ผู้บริโภคหรือ “Synthetic Personas” ช่วยให้ทีมงานมีเครื่องมือวิเคราะห์พฤติกรรมและความชื่นชอบของกลุ่มเป้าหมายได้ลึกซึ้งขึ้น โดยใช้ ChatGPT ในการจำลองกลุ่มผู้บริโภคตามข้อมูลการแบ่งกลุ่มตลาด
ตัวอย่างการใช้งาน:
• การตั้งชื่อโปรไฟล์ผู้บริโภคเพื่อจำลองกลุ่มเป้าหมาย
• การใช้ AI ช่วยสร้างไอเดีย เช่น สโลแกนหรือภาพลักษณ์สินค้า
• การทดสอบไอเดียผลิตภัณฑ์ใหม่กับ Synthetic Personas
แม้ AI จะมีข้อจำกัดในเรื่องของการให้คำติชมที่เป็นเชิงลบ แต่การผสาน AI เข้ากับการวิเคราะห์โดยมนุษย์ช่วยให้ได้ข้อมูลที่รอบด้านมากขึ้น
4. การเร่งนวัตกรรมด้วย AI และ Prompt Engineering
Newell Brands ยังลงทุนในทีมงาน “Prompt Engineer” ซึ่งมีหน้าที่เขียนคำสั่งที่ซับซ้อนเพื่อดึงความสามารถสูงสุดจาก AI เช่น การใช้ MidJourney เพื่อสร้างภาพจำลองผลิตภัณฑ์ในเวลาเพียงไม่กี่ชั่วโมง แทนการใช้เวลาหลายสัปดาห์ในการวาดภาพหรือสร้างต้นแบบ
ผลลัพธ์:
• การลดเวลาในกระบวนการพัฒนาสินค้า
• การได้ต้นแบบผลิตภัณฑ์ที่สมจริง ช่วยให้การวิจัยตลาดแม่นยำขึ้น
5. แนวทางการพัฒนาทักษะ AI ให้ทีมงาน
Newell Brands ส่งเสริมการพัฒนาทักษะ AI ในองค์กรด้วยการ
• ค้นหาบุคลากรที่มีความสนใจใน AI และสนับสนุนการเรียนรู้ผ่านแหล่งข้อมูลออนไลน์
• จัดฝึกอบรมภายใน และเข้าร่วมชุมชนออนไลน์ด้าน AI
• จ้างผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เช่น Prompt Engineer
ผลลัพธ์:
พนักงานรู้สึกตื่นตัวและมีแรงจูงใจในการพัฒนาทักษะ AI ซึ่งช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานและสร้างคุณค่าให้กับองค์กร
6. การปรับโครงสร้างองค์กรเพื่อรองรับ AI
การนำ AI มาใช้ไม่ได้ทำให้ Newell Brands ต้องปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่ เพราะกระบวนการทำงานและการทำงานข้ามแผนกมีความยืดหยุ่นเพียงพออยู่แล้ว แต่กลับช่วยเพิ่มความเร็วในขั้นตอนต่าง ๆ
บทสรุป: คำแนะนำสำหรับองค์กรที่ต้องการเริ่มใช้ AI
Melanie Huet แนะนำว่าองค์กรที่ต้องการเริ่มต้นนำ AI มาใช้ ควร
1. สร้างพื้นที่ทดลอง: เริ่มต้นจากโครงการเล็ก ๆ เพื่อเรียนรู้และปรับปรุง
2. มุ่งเน้นที่ความร่วมมือ: ผสาน AI กับบุคลากรเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ครอบคลุม
3. วางแผนอย่างชัดเจน: ระบุเป้าหมายและขอบเขตการใช้ AI เพื่อหลีกเลี่ยงความซับซ้อนเกินจำเป็น
AI ไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่คือเครื่องมือสำคัญในการสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจ สำหรับนักประชาสัมพันธ์ที่ต้องการนำ AI มาปรับใช้กับงาน การเรียนรู้จากตัวอย่างของ Newell Brands เป็นแรงบันดาลใจที่ดีที่แสดงให้เห็นว่า AI สามารถเสริมสร้างศักยภาพและขยายขอบเขตการทำงานได้อย่างไร
FAQs: เจาะลึกการประยุกต์ใช้ AI ใน Newell Brands: จากข้อมูลเชิงลึกสู่การพัฒนานวัตกรรม
Q1: Newell Brands นำ AI มาใช้ในด้านใดบ้าง?
A1: Newell Brands ใช้ AI ใน 3 ด้านหลัก ได้แก่ การจัดการข้อมูลเชิงลึก (Insights Management) การสร้างโปรไฟล์ผู้บริโภค (Consumer Personas) และการเร่งพัฒนานวัตกรรม (Innovation Acceleration)
Q2: AI ช่วยแก้ปัญหาการจัดการข้อมูลเชิงลึกได้อย่างไร?
A2: AI ช่วยเปลี่ยนข้อมูลที่เคยถูกเก็บในระบบที่ค้นหาได้ยากให้เป็นฐานข้อมูลที่เข้าถึงง่ายด้วยเครื่องมืออย่าง Stravito ซึ่งมีอินเทอร์เฟซแบบ Google และสรุปข้อมูลสำคัญให้โดยอัตโนมัติ
Q3: การใช้ AI ในการสร้างโปรไฟล์ผู้บริโภคทำงานอย่างไร?
A3: Newell Brands ใช้ ChatGPT สร้าง “Synthetic Personas” เพื่อจำลองผู้บริโภคในกลุ่มเป้าหมาย และใช้ในการวิเคราะห์พฤติกรรม การทดลองไอเดีย และการทดสอบผลิตภัณฑ์
Q4: การนำ AI มาเร่งกระบวนการพัฒนานวัตกรรมทำได้อย่างไร?
A4: บริษัทใช้ Prompt Engineering และเครื่องมือเช่น MidJourney เพื่อสร้างภาพผลิตภัณฑ์จำลองที่สมจริงในเวลาไม่กี่ชั่วโมง แทนการใช้เวลาหลายสัปดาห์
Q5: AI ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของทีมงานในองค์กรอย่างไร?
A5: การเข้าถึงข้อมูลและเครื่องมือ AI ที่ง่ายขึ้นช่วยลดงานซ้ำซ้อน เพิ่มความรวดเร็วในการตัดสินใจ และเปลี่ยนบทบาทของทีมงานให้มุ่งเน้นด้านกลยุทธ์มากขึ้น
Q6: AI มีข้อจำกัดอะไรในการใช้งานกับผู้บริโภค?
A6: AI มีแนวโน้มตอบคำถามในเชิงบวกและขาดคำติชมเชิงลบ บริษัทจึงต้องใช้มนุษย์เพื่อให้ได้มุมมองที่สมดุลมากขึ้น
Q7: การพัฒนาทักษะ AI ในองค์กรทำอย่างไร?
A7: Newell Brands ใช้วิธีการอบรมภายใน การค้นหาผู้มีทักษะ AI ในองค์กร และการจ้าง Prompt Engineer ที่มีความเชี่ยวชาญจากภายนอก
Q8: การนำ AI มาใช้ต้องปรับโครงสร้างองค์กรหรือไม่?
A8: บริษัทไม่ได้ปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่ แต่ได้ปรับลดขั้นตอนบางอย่างเพื่อรองรับความเร็วในการทำงานที่เพิ่มขึ้น
Q9: AI มีผลต่อ ROI ของ Newell Brands อย่างไร?
A9: AI ช่วยเพิ่มการใช้งานข้อมูลจาก 30 คนเป็น 450 คนทั่วโลก ลดค่าใช้จ่ายซ้ำซ้อนในการวิจัย และเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานอย่างเห็นได้ชัด
Q10: องค์กรอื่นสามารถเริ่มใช้ AI ได้อย่างไร?
A10: องค์กรควรเริ่มจากโครงการนำร่องที่มีขอบเขตชัดเจน ร่วมมือกับฝ่ายกฎหมายเพื่อปกป้องทรัพย์สินทางปัญญา และจัดอบรมให้พนักงานเพื่อสร้างทักษะ AI
เรียบเรียงโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาโท และปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
