การที่แคมเปญกลายเป็นไวรัลในโซเชียลมีเดียเป็นความฝันของทุกแบรนด์ แต่โพสต์คอมเมนต์ร้าย ๆ กลายเป็นไวรัลกลับเป็นฝันร้ายของทุกแบรนด์ ตัวอย่างล่าสุด เมื่อพนักงาน California Pizza Kitchen (CPK) จัดการคำสั่งซื้อที่ผิดพลาด ส่งผลให้ลูกค้าจัดหนัก จัดเต็มแชร์ความไม่พอใจลงบน TikTok ซึ่งมีผู้ชมมากกว่า 4.5 ล้านวิว สร้างฝันร้ายทางโซเชียลมีเดียให้กับ CPK มาเรียนรู้วิธีการเปลี่ยนวิกฤตที่เหมือนฝันร้ายนั้นให้กลายเป็นการชนะใจสื่อและผู้บริโภคกัน!
ให้ความสำคัญกับการตรวจสอบประเด็นในโซเชียลมีเดีย (Social Listening)
เรื่องราววิกฤติของ CPK เริ่มต้นขึ้นเมื่อมีลูกค้าชื่อ Riley สั่งมักกะโรนีแอนด์ชีสแต่ได้รับเพียงชีส วิดีโอดังกล่าวทำให้เกิดความคิดเห็นหลายพันรายการ ส่วนใหญ่แสดงความเห็นใจต่อ Riley หรือล้อเลียนเรื่องมักกะโรนีที่หายไป
ความคิดเห็นบางส่วนกลับส่งตรงไปยัง California Pizza Kitchen โดยการ tag และเรียกร้องให้จัดส่ง มักกะโรนีแอนด์ชีส ให้สาวคนนี้ฟรี!!!”
หลังจากได้รับฟังเสียงบนโลกออนไลน์ CPK ตอบกลับทันที
“เราจะทำให้ถูกต้อง—ไม่ต้องห่วง!”
การรับฟังเสียงในโซเชียลมีเดีย ช่วยเพิ่มความเป็นมนุษย์และจัดการสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ได้อย่างทันท่วงที นอกเหนือจากการดูแค่เพียงยอดไลค์และยอดแชร์ แต่การให้เวลาเพื่อทำความเข้าใจและความต้องการของผู้ติดตาม จะช่วยให้แบรนด์สามารถจัดการปัญหาต่างๆ หรือตอบสนองต่อประเด็นต่างๆ ได้อย่างดียิ่งขึ้น
ตอบกลับโดยมุ่งเน้นคนเป็นศูนย์กลาง สื่อความเป็นมนุษย์
มันเป็นเรื่องปกติที่แบรนด์ที่เผชิญกับวิกฤติจะมุ่งเน้นที่การฟื้นฟูชื่อเสียง โดยระบุว่าปัญหานั้นเป็นเพียงข้อผิดพลาดเดียว อธิบายระบบที่มีอยู่เพื่อป้องกันไม่ให้สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้น และชี้ไปที่ประวัติของการบริการลูกค้าที่ดีเยี่ยมในอดีต การตอบกลับแบบนี้เป็นแนวคิดที่มุ่งเน้นธุรกิจ
การตอบกลับที่มุ่งเน้นคนเป็นศูนย์กลาง อย่างที่ CPK แสดงให้เห็นนั้นดีกว่ามาก การยอมรับข้อผิดพลาดและทำเกินกว่าเพื่อแก้ไขข้อผิดพลาด เป็นการแสดงให้เห็นว่าลูกค้าเป็นศูนย์กลาง สำคัญที่สุด ไม่ใช่ทำเพื่อชื่อเสียงของแบรนด์
แล้ว California Pizza Kitchen ทำอย่างไร
แบรนด์ตอบกลับด้วยวิดีโอข้อความบน TikTok ของ CPK ยอมรับข้อผิดพลาดในวิธีที่สนุก และบอกว่าจะฝึกทีมงานใหม่ให้เตรียมมักกะโรนีแอนด์ชีส ที่ถูกต้อง แถมด้วยพลิกวิกฤตเป็นโอกาส ออกโปรโมชั่นให้กับลูกค้าทุกคน รับส่วนลด 50% สำหรับมักกะโรนีแอนด์ชีส ตลอดทั้งเดือนอีกด้วย
นอกจากนี้ การสื่อสารของ CPK ไปยัง Riley สุดใจป้ำ เพราะนอกจากจะได้รับมักกะโรนีแอนด์ชีสขนาดใหญ่ยักษ์ส่งตรงถึงบ้านแล้ว ยังมีบัตรของขวัญอีกสองใบ—หนึ่งใบสำหรับทานมักกะโรนีแอนด์ชีสฟรีเป็นเวลาหนึ่งปีและอีกใบสำหรับทานพิซซ่าฟรีเป็นเวลาหนึ่งปี
สรุป CPK ตอบสนองอย่างเป็นมนุษย์โดยมุ่งเน้นคนเป็นศูนย์กลาง รวมทั้งสื่อสารผ่านเฉพาะช่องทางของ tiktok ของแบรนด์ ไม่ได้โฆษณาไปทั่วประเทศ ด้วยเพราะเหตุเกิดขึ้นที่ tiktok ตรงไปตามแนวคิดที่ผมเคยเขียนหรือบรรยายไว้ในหลายครั้งในหลักสูตร การบริหารสื่อสารภาวะวิกฤต แล้วว่า ไฟไหม้ที่ไหน ให้ดับที่นั่น
การฟังเสียงและตรวจสอบข้อมูลต่างๆ ในโซเชียลมีเดียและการสื่อสารที่เน้นคนเป็นศูนย์กลางเป็นแนวทางที่แบรนด์สามารถใช้ได้ทั้งในภาวะปกติและภาวะวิกฤตเพื่อสร้างความผูกผันกับลูกค้า และรักษาคุณค่าของแบรนด์เมื่อเกิดเรื่องราวต่างๆ ขึ้น
เรียบเรียงโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาโท และปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
