6 ขั้นตอนจัดการวิกฤตสำหรับองค์กรขนาดใหญ่

สดๆ ร้อนๆ จากภาวะวิกฤตที่เกิดขึ้นกับสายการบินแห่งหนึ่ง อันเนื่องมาจากการประท้วงของกลุ่มนักบิน ส่งผลกระทบต่อผู้โดยสารที่ไม่รู้ชะตากรรมหลายราย การวางแผนตอบสนองต่อภาวะวิกฤตเป็นสิ่งที่องค์กรจำเป็นต้องเตรียมความพร้อมไว้เสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีประเด็นสุ่มเสี่ยงที่อาจจะเกิดขึ้น (ลองกระซิบถามฝ่ายบุคคลดูสิ หลายๆเรื่องมักจะไหลผ่านข้อมูลมาทางนี้ แต่หลายองค์กรมักจะลืมฟัง แต่พีอาร์ห้ามลืมนะ เพราะพนักงานสัมพันธ์ก็เป็นสิ่งที่พีอาร์ต้องให้ความสัมพันธ์เช่นกัน)

เหมือนจะเป็นเรื่องง่ายๆ แต่หลายองค์กรไม่คิดจะทำ คือ การวางแผนสื่อสารภาวะวิกฤต ถึงเวลาหรือยังที่องค์กรควรคิดเริ่มทำ กำหนดประเด็นความเสี่ยงต่างๆ กำหนดขั้นตอน กำหนดทีมสื่อสาร กำหนดกิจกรรมสื่อสาร การประเมินผล และอย่าลืมฝึกอบรมผู้บริหารด้วยถึงวิธีสื่อสารระหว่างเกิดวิกฤต

ยิ่งองค์กรใหญ่ ยิ่งยุ่งยาก เพราะกลุ่มผู้มีส่วนส่วนเสียเพิ่มมากขึ้น ทั้งพนักงาน คู่ค้า ลูกค้า รวมทั้งบริบทที่แตกต่างก็ส่งผลต่อกลุ่มที่แตกต่างมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ขอเสนอแนะกรอบแนวทาง 6 ขั้นตอนจัดการวิกฤตสำหรับองค์กรขนาดใหญ่ มาให้พิจารณาเบื้องต้นดังนี้

  1. กำหนด spokesperson หรือ โฆษกองค์กร ให้เหมาะสม และหาทีมสนับสนุนให้ครอบคลุม
    นอกจากผู้ให้ข่าวหรือข้อมูลแล้ว หลายครั้งองค์กรจำเป็นต้องใช้องค์ความรู้สนับสนุนข้อมูลในหลายด้านทั้งจาก ฝ่ายการตลาด-ขาย ฝ่ายบุคคล ฝ่ายบริการลูกค้า ฝ่ายการเงิน ฝ่ายกฎหมาย ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้จะช่วยในการวางแผนสื่อสารและตอบโต้ภาวะวิกฤตได้เป็นอย่างดี และอย่าลืมนะ ไม่เพียงแต่โฆษกองค์กรอย่างเป็นทางการเท่านั้น ยังมีโฆษกองค์กรแบบไม่เป็นทางการด้วย บางครั้งอาจต้องใช่้ทั้งสองแบบเพื่อจัดการวิกฤต
  2. วิเคราะห์ให้ชัด ชัวร์ว่าใครคือ กลุ่มเป้าหมายหลักของการสื่อสารภาวะวิกฤตในแต่ละกรณี กลุ่มเป้าหมายต้องการอะไร และควรใช้ช่องทางการสื่อสารใดเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
    หากศึกษาจากกรณีสายการบินที่เป็นข่าว กลุ่มเป้าหมายหลักคงหนีไม่พ้น กลุ่มลูกค้าที่จองตั๋วเครื่องบินเที่ยวบินต่างๆ ของสายการบิน รวมไปถึง บริษัทท่องเที่ยวที่รับจองตั๋วเครื่องบิน (ticketing reservation agency) และบริษัทนำเที่ยวภายในประเทศ (inbound travel agency) และส่งผลกระทบต่อความมั่นใจของกลุ่มลูกค้าในอนาคตด้วย เป็นต้น
    กลุ่มเป้าหมายต้องการอะไร กรณีนี้คือ ปัญหาของการยกเลิกเที่ยวบินคืออะไร และจะจัดการอย่างไร การเปิดให้บริการเที่ยวบินยังมีอยู่หรือไม่ กรณียกเลิกบินจะได้รับการชดเชยหรือไม่ เที่ยวบินในอนาคตจะกระทบหรือไม่ เป็นต้น
    ช่องทางการสื่อสาร สามารถดำเนินการได้หลายทาง เนื่องจากสายการบินมี contact information ทั้งแบบโดยตรง (ส่งตรงเป็นรายบุคคล) และโดยอ้อม (ช่องทางสื่อออนไลน์และสื่อออฟไลน์) รวมถึง ศูนย์บริการลูกค้าทางโทรศัพท์ (call center) และศูนย์บริการ ณ สนามบิน เป็นต้น
  3. หลังจากรู้แล้วว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและเขาเหล่านั้นต้องการอะไร องค์กรจำเป็นต้องมากำหนดเป้าหมายในการสื่อสาร และจัดเตรียมสิ่งจำเป็นต่างๆ ในการจัดการภาวะวิกฤต
    หลายครั้งการจัดการภาวะวิกฤตไม่สามารถจัดการได้แต่เพียงฝ่ายเดียว อาจต้องอาศัยความร่วมมือจากหน่วยงานอื่นที่เกี่ยวข้องทั้งภาครัฐและเอกชน เพื่อให้การสื่อสารและจัดการนั้นครอบคลุมทุกด้าน
  4. เมื่อจัดเตรียมโครงสร้างวิกฤตเรียบร้อยแล้ว จัดตั้งทีมสื่อสารและวิธีการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
    หลายครั้งเมื่อเกิดวิกฤตขึ้น หลายเรื่องราวต่างถาโถมเข้ามาอย่างไม่ทันตั้งตัว องค์กรจำเป็นต้องสื่อสารไปหลายกลุ่ม ทีมสื่อสารจะช่วยให้สื่อสารไปยังทุกกลุ่มได้ทันท่วงที อาทิ การสื่อสารผ่านเว็บไซต์องค์กร social media จัดส่งอีเมล์ไปยังลูกค้า พันธมิตร การพูดคุยกับพนักงานภายในองค์กรเพื่อให้เข้าใจสถานการณ์และแนวทางปฏิบัติ การประสานงานกับศูนย์บริการลูกค้าสำหรับการตอบคำถาม การประสานงานกับหน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจองค์กรเพื่อสร้างความเข้าใจและรายงานความเคลื่อนไหวต่อการจัดการ เป็นต้น
  5. ตรวจสอบและติดตามการสื่อสาร
    เมื่อสื่อสารไปแล้ว ติดตามผลด้วยว่าเป็นอย่างไร เกิดความเข้าใจมากขึ้น หรือสับสน หรือการสื่อสารออกไปแล้ว ส่งผลความเสี่ยงต่อธุรกิจในแง่อื่นอีกด้วยหรือไม่ หากพบควรรีบแก้ไขเพื่อสร้างความเข้าใจที่ถูกต้อง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การประสานงานกับหน่วยงานภายนอกทั้งภาครัฐและเอกชนจะต้องชัดเจน และรอบคอบ
  6. การแสดงความรู้สึกด้านอารมณ์และเหตุผลให้เหมาะสมต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น 
    บางกรณี จำเป็นที่จะต้องแสดงความรู้สึกต่อเหตุการณ์เพื่อสะท้อนหรือแสดงให้เห็นถึงความเข้าอกเข้าใจและเห็นอกเห็นใจ ควบคู่ไปกับ การให้เหตุผล เพราะเมื่อเกิดวิกฤตการแสดงถึงความเป็น มนุษย์ ที่มีความเข้าใจซึ่งกันและกัน จะช่วยให้วิกฤตนั้นคลี่คลายได้ดีขึ้น มากกว่าการสื่อสารอย่างหุ่นยนต์หรือเน้นแต่เรื่องกฎระเบียบจนขาดความรู้สึก รวมทั้ง การยอมรับผิดต่อสถานการณ์วิกฤต (กรณีเกิดผิดพลาดจริง) ไม่เป็นสิ่งที่น่าอาย แต่การไม่ยอมรับผิดนี่สิ เป็นสิ่งที่น่าอายกว่าหลายเท่า

ในความเป็นจริง การจัดทำแผนสื่อสารภาวะวิกฤตนั้น มีรายละเอียดปลีกย่อยอีกมากมาย และหลายเทคนิค วิธีการ เพราะแต่ละวิกฤตของแต่ละองค์กร ย่อมมีแนวทางการจัดการที่แตกต่างกัน ไม่มีใครสามารถลอกเลียนใครได้ เพราะบริบทภายในนั้นแตกต่างกัน บทความนี้ จะช่วยจุดประกายและช่วยให้องค์กรเริ่มต้นได้ง่ายยิ่งขึ้น ลองประยุกต์ปรับใช้กัน

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s