10 หัวใจสำคัญสร้าง “ประเด็นข่าว” ให้โดนใจสื่อมวลชน

จากประสบการณ์ทำงาน และการอ่านจากตำราอันหลากหลาย ทำให้ผู้เขียนพบว่า การสร้างสรรค์ประเด็นข่าวให้เป็นที่สนใจสื่อมวลชนเชิงกลยุทธ์นั้น ประกอบด้วย 10 หัวใจหลักสำคัญได้แก่

  1. วางแผนสร้างประเด็น หากเป็นตำราต่างประเทศ หลายคนอาจเคยเห็นคำว่า Pitch นั่นคือ ประเด็นสื่อสารนั่นเอง นักพีอาร์จะเอาประเด็นนั้นจากไหน ควรเริ่มจากการอ่านบทความและประวัติของผู้เขียนเนื้อหานั้นๆ หรือรูปแบบการเขียนข่าวและบทความของสื่อมวลชนนั้นๆ ว่า เขาชอบเล่นประเด็นแบบใด เนื้อหาลักษณะไหน แล้วค่อยมาดูว่าประเด็นที่เราจะนำเสนอนั้น สามารถทำให้สอดคล้องกับเนื้อหาหรือสไตล์การเขียนของสื่อมวลชนหรือผู้เขียนนั้นได้มากน้อยขนาดไหน และที่สำคัญ เนื้อหาข่าวหรือบทความของเราเป็นประโยชน์ต่อนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ของเขามากน้อยแค่ไหน
  2. คิดอย่างสื่อมวลชนหรือนักข่าว เรื่องของเรานั้นเป็นประโยชน์ต่อนิตยสารหรือหนังสือและผู้อ่านอย่างไร ให้ข้อเท็จจริงขนาดไหน อยู่ในความสนใจของคนทั่วไปหรือไม่ เป็นของใหม่ และอยู่ในช่วงเวลาที่เหมาะสมหรือเปล่า หากไม่เข้าข่ายใดๆ เลย อย่าพยายามดื้อรั้นนำเสนอ ลองคิดใหม่ ทำใหม่อีกครั้ง
  3. เปิดมุมมองใหม่ในการนำเสนอเรื่องราว เนื้อหาหรือประเด็นที่ดีจะต้องตอบโจทย์ต่อสังคมมากกว่าองค์กรหรือลูกค้าของนักพีอาร์ เนื้อหาควรมีความน่าสนใจในระดับมวลชนให้ประโยชน์วงกว้าง บางครั้ง นักพีอาร์อาจจะต้องขุดคุ้ย ค้นหาไปถึง เบื้องหลัง ประวัติอันยาวนาน วิสัยทัศน์หรือปรัชญาองค์กร หรือบางครั้งอาจจะต้องลงไปถึงรายละเอียดของพนักงานองค์กร เพื่อค้นหาเรื่องราวที่น่าสนใจ ซึ่งอาจจะซ่อนอยู่ หรืออาจจะพลาดไป
  4. เลือก Section ในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารที่เหมาะสมกับเรื่องราว หลายครั้งนักพีอาร์จะต้องสร้างประเด็นในลักษณะ Tailermade ให้เหมาะในแต่ละ section ของนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ เช่น ่เลือกเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับศิลปวัฒนธรรม แล้วลองส่งไปยังหน้า Variety ของหนังสือพิมพ์เดลินิวส์ ซึ่งพี่ศิริรัตน์ บก. หน้านี้รับผิดชอบอยู่ และบอกพี่เขาว่าเรื่องราวของเรานั้นน่าสนใจอย่างไร ตรงกับหน้าที่พี่เขารับผิดชอบอยู่อย่างไร
  5. อย่าลืมเตรียมประเด็นสำรองไว้ด้วย หากเรื่องแรกไม่โดนใจสื่อมวลชน จะได้เพิ่มเป็นทางเลือกให้แก่สื่อมวลชนในการนำเสนอ
  6. ขายประเด็นให้แก่นักข่าวเป็น Bullets หรือ เป็นหัวข้อ ไม่ใช่เขียนเป็นเรื่องราว ยาวเป็นหน้า จำไว้เสมอ ในการขายประเด็นแนะนำให้เขียนเป็น หัวข้อๆ หรือ bullet points นำเสนอเฉพาะประเด็นสำคัญ ที่เป็นจุดขาย พร้อมด้วยข้อมูลสนับสนุน หากส่งเป็นอีเมล์ ขอให้สั้น กระชับ อย่าไปเสียเวลากับการเขียนเวิ่นเว้อ เยิ่นเย้อ หลายหน้า เพราะอาจทำให้สื่อมวลชนเสียเวลาในการอ่านและหลงประเด็นสำคัญไปได้ กรณีที่มีสินค้าหรือผลิตภัณฑ์หรือบริการต้องการนำเสนอ จะง่ายขึ้นหากส่งเป็นภาพไป เพราะจะทำให้เห็นภาพรวมได้ชัดเจนยิ่งขึ้น
  7. ขายประเด็นให้ชัด และกระตุ้นให้เกิดการกระทำ อันดับแรก ตรงประเด็นไปเลยว่า เราต้องการจะบอกอะไร และทำไมสื่อมวลชนจะต้องสนใจมาทำข่าวหรือนำเสนอเนื้อหานั้นๆ เช่น ตอนนี้ มีพิพิธภัณฑ์กำลังจะเปิดใหม่ในเดือนหน้า ซึ่งตรงกับคอลัมน์ศิลปวัฒนธรรมในหน้า variety ที่พี่ดูแลพอดี ไม่ทราบว่าพี่สนใจไหม หากสื่อมวลชนแสดงความสนใจ สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ อย่าลืมสอบถามเวลา เพื่อนัดหมายการสัมภาษณ์ในลำดับต่อไป เช่น ถ้าพี่สนใจ หากเป็นไปได้ ขอเรียนเชิญพี่ไปชมสถานที่เพื่อชมของจริงก่อนใคร และสัมภาษณ์กับผู้บริหารเรื่องการออกแบบและจุดเด่นแตกต่างในวันอังคารหน้า ไม่ทราบว่า ตั้งแต่ 10.00-12.00 พี่ว่างหรือไม่ครับ/คะ ซึ่งจะเป็นการกำหนดวันนัดหมายและเป็นการย้ำให้สื่อมวลชนรับนัดหมายไปโดยอัตโนมัติ
  8. อย่าผลัดวันประกันพรุ่ง เริ่มขายประเด็นตั้งแต่วันนี้ เพียงโทรไปหาสื่อมวลชน แต่ถ้าหากสื่อมวลชนอาจจะไม่สะดวกคุย ณ ตอนนั้น อย่าลืมนัดหมายเวลาโทรศัพท์กลับไปใหม่ แล้วอย่าลืมโทรฯกลับตามนัดด้วย
  9. จงเชือมั่นในประเด็นของคุณ เป็นเรื่องธรรมดา หากคุณไม่เชื่อในเรื่องที่คุณกำลังเล่า สื่อมวลชนก็จะไม่มีวันที่จะนำเสนอเรื่องราวของคุณ ดังนั้น นักพีอาร์จำเป็นต้องเชื่อในเรื่องราวที่ตนกำลังนำเสนอ เหมือนกับคุณเป็น นักขายหรือ sale person คุณจะต้องรักและเชื่อในสิ่งที่คุณกำลังขาย
  10. จงเป็นแหล่งข่าวที่ทรงคุณค่า จำไว้เสมอว่า ความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อมวลชน ไม่จำเป็นต้องตามมาด้วยการลงเนื้อหาข่าวสารที่เรานำเสนอเสมอไป แต่จงเป็นนักพีอาร์ที่เป็นแหล่งข่าวที่ดี มีคุณค่าข่าว ที่จะคอยแนะนำหรือให้ข้อมูลแก่สื่อมวลชลนอย่างต่อเนื่อง สม่ำเสมอ แม้ว่าเนื้อหาหรือประเด็นข่าวนั้นจะไม่ได้ถูกนำเสนอ จงเชื่อไว้เถอะว่า สักวันหนึ่ง สื่อมวลชนจะต้องเลือกนำเสนอเนื้อหาหรือข่าวสารของนักพีอาร์สักวันหนึ่ง เพราะเขาจะจดจำได้ว่า คุณคือหนึ่งในแหล่งข่าวที่สื่อมวลชนสามารถพึ่งพาได้

แล้วคุณล่ะ ขายประเด็นข่าวครั้งสุดท้ายเมื่อไหร่

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s