ยุคใหม่แห่งโลกพีอาร์ สู่ตำแหน่ง Reputation Manager

ตลาดสื่อเปลี่ยนแปลง ตลาดผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทั้งในด้านการรับข้อมูลข่าวสาร สาระเนื้อหาข่าวสาร และรูปแบบการนำเสนอ ทำให้เกิดความต้องการใหม่ตลอดเวลา ซึ่งท้าทายการทำงานของคนทำงานพีอาร์ ทัั้งในองค์กร และบริษัทเอเจนซี่ ในด้านบทบาทของพีอาร์ การปรับเปลี่ยนเป้าหมาย การประเมินผล และการเกิดขึ้นของตำแหน่งใหม่ Reputation Manager ที่จะมาเฝ้าระวังชื่อเสียงขององค์กร

บทบาทของพีอาร์ยุคใหม่

บทบาทของนักพีอาร์ หลายคนอาจมองว่า จะลดน้อยลง แต่ในความจริง บทบาทของพีอาร์กลับมีความสำคัญมากยิ่งขึ้น ในการช่วยผู้บริหารหรือองค์กรลูกค้าตีกรอบประเด็นและบริหารจัดการผลกระทบต่างๆ ที่อาจจะเกิดขึ้น

1) การทำงานพีอาร์อาจต่างไปจากเดิม เมื่อก่อนสื่อมวลชนสัมพันธ์และการส่งข่าวเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ดูจะเป็นงานหลักที่เห็นได้ง่าย แต่ตอนนี้ เกมเปลี่ยนไปสู่บนโลกออนไลน์ เป็นหน้าที่ของนักพีอาร์ จะต้องปรับกระบวนทัศน์ด้านสื่อ เพื่อให้สามารถอธิบายแก่ลูกค้าได้อย่างถูกต้องว่า ปัจจุบัน Media Landscape เป็นอย่างไร

Media Landscape อธิบายได้ง่ายๆ ดังนี้

  1. รูปแบบการสื่อสาร เริ่มต้นที่ไหน เมื่อก่อนจะเกิดในสองแหล่งได้แก่ สื่อมวลชน และองค์กร แต่ปัจจุบัน ผู้ใช้ หรือ ผู้บริโภค ก็สามารถสื่อสารได้เองด้วย (user generated content) โดยสามารถแบ่งบทบาทของผู้ใช้ได้คร่าวๆ ได้แก่ ผู้ใช้เป็นคนผลิต ผู้ใช้เป็นคนกรองว่าสิ่งไหนเกิดหรือดับ และผู้ใช้เป็นคนกระจายข่าวต่อ ดังนั้น พีอาร์ต้องกำหนดให้ได้ว่าตอนนี้ใครบ้างที่ควบคุมช่องทางสื่อสารเหล่านี้
  2. กลุ่มเป้าหมาย จากเดิมมักจะเน้นหนักในกลุ่มมวลชน (mass) แต่ปัจจุบัน จะต้องพิจารณาในเชิงลึกมากขึ้นและมองกลุ่มเป้าหมายเป็นปัจเจกบุคคลที่มีลักษณะและความต้องการแตกต่างกัน เช่นเดียวกัน พีอาร์จะต้องมองให้ลึกถึงแง่พฤติกรรม ทัศนคติ ความคิด เพื่อจะได้เข้าใจชัดเจนว่า ใครบ้างที่เราจะต้องสื่อสารด้วย
  3. ช่องทางการสื่อสาร เมื่อก่อนเรามองแต่ละสื่อแยกส่วน โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร แต่ปัจจุบัน สื่อได้ถูกหลอมหลวมสู่ชุมชนเสมือนจริง โดยเชื่อมโยงทุกคนเข้าด้วยกัน แสดงความคิดเห็น ความรู้สึก แบ่งปันประสบการณ์ ซึ่งสามารถแบ่งได้ง่ายๆ เป็น 3 ส่วนได้แก่ owned media สื่อขององค์กรเอง paid media สื่อที่เราจ่าย สื่อมวลชนต่างๆ และ earned media สื่อที่เราได้รับการกล่าวถึง (พีอาร์สามารถช่วยในกลุ่มนี้ได้มาก) ดังนั้น พีอาร์ต้องมาในภาพรวมทั้งหมดว่า สิ่งไหนจะส่งผล ช่องทางไหนเขารับสารอย่างไร

2) บทบาทของพีอารต้องเน้นในเรื่องการช่วยวิเคราะห์และแก้ไขปัญหาให้ผู้บริหารหรือกลุ่มลูกค้ามากขึ้น การให้คำปรึกษาด้านการจัดการวิกฤต หรือลดความผิดพลาดที่อาจจะเกิดขึ้น

3) พีอาร์ต้องพัฒนาเนื้อหา คัดกรองเนื้อหา และเลือกช่องทางที่จะสื่อสารอย่างเหมาะสมในแต่ละแคมเปญ

สื่อเปลี่ยน เป้าหมายการสื่อสารองค์กรก็ต้องปรับ

แบรนด์ต้องยอมรับข้อเท็จจริงอย่างหนึ่งว่า ไม่สามาถไล่ตามทันเทคโนโลยีได้ตลอดเวลา แต่สิ่งที่ทำให้ได้คือ การปรับวัตถุประสงค์การสื่อสารของแบรนด์หรือองค์กรใหม่ให้เหมาะสม เพื่อจะสามารถบรรลุเป้าหมายขององค์กรได้

พีอาร์จำเป็นต้องให้ความสำคัญของทั้งสื่อดั้งเดิมและสื่อใหม่ไปพร้อมๆ กัน เพราะทั้งสองส่วนต่างเกื้อหนุนกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนที่เป็น Owned media ถึงเวลาพีอาร์จะต้องเข้าไปช่วยในการบริหารจัดการมากยิ่งขึ้น เพราะช่องทาง Owned media นี่ละ จะเป็นประตูด่านแรกที่ส่งต่อเรื่องราวต่างๆ ได้ดี ถูกต้อง และแม่นยำที่สุด

ความท้าทายใหม่ๆ ขององค์กร เมื่อสื่อเปลี่ยนแปลง และส่งผลมาถึงพีอาร์และเอเจนซี่ มักจะได้รับการร้องขอให้ช่วยเหลือ สามารถแบ่งได้เป็น 3 เรื่องหลักๆ

  1. การพัฒนาเนื้อหา Content Development ทุกคนต่างรู้ว่า ปัจจุบัน เนื้อหาสำคัญที่สุด เพราะจะเป็นตัวขับเคลื่อนองค์กรในหลายด้าน แต่จะทำอย่างไร ให้การตีความเนื้อหานั้นเป็นไปในทิศทางที่องค์กรต้องการ
  2. การผสมผสานช่องทางการสื่อสารอย่างเหมาะสม เนื้อหาหรือข้อความหลัก จำเป็นต้องได้รับการสื่อสารไปในทุกช่องทางพร้อมกัน เพื่อให้การสื่อสารประสบความสำเร็จมากที่สุด ดังนั้น การควบคุมและปรับเนื้อหาให้เหมาะสมแต่ละช่องทางกลายเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ดังนั้น พีอาร์จะต้องมีความเข้าใจในแต่ละช่องทาง และเลือกใช้แต่ละช่องทางให้เหมาะสม
  3. ปั้นเรื่องราวให้โดนใจ แต่ไม่ใช่กระแส หมายความว่า เรื่องราวขององค์กรหรือแบรนด์ควรมีเอกลักษณ์ที่ชัดเจน ไม่ใช่เรื่องราวที่อยู่ในกระแส ซึ่งแตกต่างกัน เพราะกระแสต่างๆ ใครก็สามารถลอกเลียนหรือตามได้ แต่ เรื่องราวที่เป็นเอกลักษณ์ขององค์กรต่างหากนั่นแหละ จะมีประสิทธิภาพมากที่สุด

คุณค่าของพีอาร์หรือเอเจนซี่ยุคใหม่

  1. ช่วยผู้บริหารหรือองค์กรบรรลุเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
  2. ช่วยผู้บริหารหรือองค์กรให้สามารถเลือกใช้เครื่องมือได้อย่างเหมาะสมและถูกเวลา
  3. ช่วยผู้บริหารหรือองค์กรเห็นและเข้าใจภาพรวมของธุรกิจ ทั้งในแง่เทรนด์ แนวคิดใหม่ โอกาสที่น่าจะลอง เป็นต้น
  4. ช่วยผู้บริหารหรือองค์กรสร้างเรื่องราวที่เป็นเอกลักษณ์หรือสะท้อนตัวตนได้ดีที่สุด
  5. ช่วยผู้บริหารหรือองค์กรรับรู้ถึงความต้องการของกลุ่มลูกค้าเชิงลึก

การประเมินผลบนโลกออนไลน์

โลกธุรกิจปัจจุบัน ไม่ว่าคุณจะทำในธุรกิจ B2B หรือ B2C ก็ตาม ตอนนี้ กลุ่มเป้าหมายต่างหันมาใช้ออนไลน์กันหมดแล้ว จึงหนีไม่พ้นที่จะต้องสร้างและพัฒนาการสื่อสารบนโลกออนไลน์เช่นกัน

ในแง่พีอาร์ แม้จะไม่ได้ช่วยในการขายสินค้าโดยตรง แต่จะช่วยเพิ่มช่องทางและโอกาสด้านการขาย โดยพีอาร์จะช่วยในเรื่องของการค้นหา Search สินค้าหรือบริการขององค์กรให้โดดเด่นมากขึ้น เมื่อกลุ่มเป้าหมายค้นหา ทำให้เห็นสินค้าบริการองค์กรมากขึ้น หรือทำให้กลุ่มเป้าหมายเข้าชมเว็บไซต์มากขึ้น

โดยสามารถแบ่งแนวทางการประเมินตามวัตถุประสงค์ ได้ดังนี้

  • ปริมาณการเข้าชมในเว็บไซต์
  • ปริมาณการกล่าวถึงในสื่อต่างๆ blogger หรือ influencer
  • ปริมาณการกล่าวถึงบน Search Engine
  • สัดส่วนการค้นหาในกลุ่มธุรกิจเดียวกัน
  • ปริมาณการใช้ hashtag
  • ปริมาณการดาวน์โหลดข้อมูล การลงทะเบียน หรือการขอข้อมูล

ถึงว่าแล้วกับตำแหน่ง Reputaion Manager

การรับมือกับโลกจริงและโลกเสมือนจริง (ออนไลน์) ทำให้พีอาร์ต้องทำงานหนักมากขึ้น ทั้งในแง่การเฝ้าระวัง การบริหารอย่างต่อเนื่อง และการพิทักษ์ชื่อเสียง ทำให้หลายองค์กร เริ่มแต่งตั้ง Reputaion Manager ขึ้นมาดูแลงานในหลายด้านได้แก่

  • การพัฒนาการสื่อสารในกลุ่ม Industry influencers สื่อสิ่งพิมพ์ Blogger และสื่อสังคมออนไลน์
  • ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างเทรนด์และแคมเปญการสื่อสาร แม้ว่าแคมเปญจะจบ แต่ข้อมูลหรือผลดังกล่าว Reputation Manager จะต้องบันทึกและจดจำไว้ได้ว่า เมื่อทำอย่างนี้แล้วผลเป็นเช่นไร ควรพัฒนาอย่างไร เพื่อเป็นทั้งบทเรียนและแนวทางในการพัฒนาต่อไปในอนาคต หรือ เมื่อต้องย้อนกลับมาดูในภายหลัง
  • การตรวจสอบและประเมินผลของ Halo Effect อย่างต่อเนื่อง เพื่อศึกษาความต่อเนื่องหรือความเปลี่ยนแปลงของแต่ละแคมเปญว่าแบบไหนดีที่สุด
  • ควบคุมความต่อเนื่องของแผนการสื่อสารให้เกิดขึ้นสม่ำเสมอ เพราะเมื่ออยู่บนโลกออนไลน์แล้ว องค์กรหรือแบรนด์ไม่สามารถหยุดสื่อสารได้ เพราะจะมีคู่แข่งรายใหม่เกิดขึ้นตลอดเวลา

Halo Effect คือ ผลที่เกิดขึ้นจากการเป็นคนพิเศษ เช่น หล่อ สวย หุ่นดี คนดัง จนบดบังลักษณะด้อยอื่น นำไปสู่การเอนเอียงหรือเข้าข้างโดยไม่รูัตัว

อย่างไรก็ตาม พีอาร์ ห้ามทิ้งสื่อดั้งเดิมเป็นอันขาด เพราะสื่อดั้งเดิมอย่าง หนังสือพิมพ์ นิตยสาร โทรทัศน์ หรือวิทยุ ยังคงมีอิทธิพลต่อคนส่วนใหญ่อยู่ ทั้งในแง่ความน่าเชื่อถือ และเป็นเครื่องมือกระจายหรือสร้างกระแสจากสื่อหลัก สุ่ออนไลน์อีกด้วย

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s