ได้เวลาเปลี่ยนวิธีคิดและวิธีการ VDO Ads บนโทรศัพท์มือถือ

เปิดผลวิจัยล่าสุด #Facebook ทำพฤติกรรมคนเปลี่ยน ช่วงโฆณาทางโทรทัศน์คนหันมาใช้มือถือ และภาพยนตร์โฆษณาบนมือถือใน facebook คนดูเพียง 5.7 วินาที ขณะเดียวกัน วิดีโอ feed ใน facebook ของเพื่อนๆ คนดูเฉลี่ย 16.7 วินาที นักสื่อสารการตลาดควรทำอย่างไรต่อไป

สำหรับการใช้สมาร์ทโฟน ผู้คนสามารถเลือกควบคุมเนื้อหา สถานที่และช่วงเวลาที่ต้องการรับชมสิ่งต่างๆ ได้อย่างเต็มที่ มือถือได้เปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้คนค้นหาข้อมูลและสิ่งใหม่ๆ เชื่อมต่อกับแบรนด์ รวมถึงซื้อสินค้าด้วย โดยเฉพาะในประเทศโมบายเฟิร์สอย่างประเทศไทยที่กว่า 90 เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตเชื่อมต่อกับโลกออนไลน์ผ่านทางสมาร์ทโฟน ด้วยจำนวนผู้ใช้ Facebook ชาวไทยกว่า 44 ล้านคนที่ใช้งานเป็นประจำทุกเดือนบนมือถือ คงไม่ใช่เรื่องแปลก หากผู้บริโภคจะหยิบมือถือของพวกเขามาเลื่อนดูฟีดข่าว เมื่อใดที่โทรทัศน์ไม่สามารถดึงดูดความสนใจของพวกเขาได้อีกต่อไป

เราได้ศึกษาพฤติกรรมการใช้ Facebook ของผู้ใช้ 537 ราย ที่ระบุว่าพวกเขารับชมรายการโทรทัศน์ยอดนิยม โดยพบว่าระหว่างทุกช่วงพักโฆษณามีการใช้งาน Facebook ที่เพิ่มขึ้น

มือถือได้เปลี่ยนพฤติกรรมผู้คน ให้มีความสนใจ เลือกในสิ่งที่ตรงกับความต้องการ บริโภคในสิ่งที่สำคัญต่อเขา และติดตามสิ่งอื่นๆ ต่อไป

ผู้คนเลื่อนฟีดข่าวบนมือถือเร็วกว่าบนเดสก์ท็อปถึง 41 เปอร์เซ็นต์ และเมื่อเลื่อนผ่านวิดีโอที่เริ่มเล่นอัตโนมัติบน Facebook (ซึ่งจะเกิดขึ้นประมาณ 70 เปอร์เซ็นต์ ขึ้นอยู่กับการตั้งค่าของผู้ใช้ สัญญาณอินเตอร์เน็ต และพฤติกรรมการใช้งาน) ผู้คนรับชมวิดีโอประเภทนี้เฉลี่ยอยู่ที่ 16.7 วินาที ซึ่งก็คล้ายกันกับการรับชมโฆษณาวิดีโอ ที่ผู้คนรับชมบนฟีดข่าวโดยเฉลี่ย 5.7 วินาที

เนื่องจากผู้คนสามารถเลือกรับชมสิ่งที่ต้องการได้ตลอดเวลา พวกเขาจะดูเฉพาะโฆษณาที่สามารถกระตุกความสนใจ คุ้มค่าเวลา และเชื่อมโยงกับสิ่งที่สนใจอยู่ขณะนั้น ดังนั้น แม้ว่ายอดการรับชมโฆษณาโดยรวมจะสูงขึ้น แต่เวลาการรับชมของผู้ใช้แต่ละรายกลับลดลง ผู้คนไม่ได้ดูโฆษณาเป็นเวลานานเหมือนที่เคยอีกต่อไป ไม่ว่าผ่านช่องทางใดก็ตาม

แม้ว่าจะมีการทุ่มเทความพยายามอย่างไม่สิ้นสุด และความเชี่ยวชาญอย่างล้ำลึก ก็ไม่มีแพลตฟอร์มมือถือใดที่รับรองว่าสามารถดึงคนให้ดูโฆษณาธรรมดาๆ ความยาว 30 วินาทีที่เคยฉายในโทรทัศน์ได้ โฆษณาโทรทัศน์ที่ออกแบบเสมือนว่าผู้ชมไม่สามารถหนีไปไหนได้ ต้องลำบากในการดึงดูดความสนใจบนมือถือ และผู้คนก็ไม่ได้รับชมจนจบ เมื่อเร็วๆ นี้ YouTube เพิ่งเลิกใช้โฆษณาความยาว 30 วินาทีที่กดข้ามไม่ได้

ผู้บริโภคได้บอกความต้องการของพวกเขา แต่เรากำลังรับฟังอยู่หรือไม่? มือถือกำลังแสดงให้เห็นว่าเราไม่มีสิทธิ์ขัดขวางสิ่งที่ผู้คนสนใจอีกต่อไป แต่กลับมีสิทธิ์ที่จะเรียกร้องความสนใจได้ หากนักการตลาดที่มีงบประมาณที่ตายตัว ต้องการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายและสร้างการเติบโตให้แก่แบรนด์ พวกเขาจำเป็นที่จะต้องก้าวให้ทันรูปแบบการสื่อสารใหม่ที่ซับซ้อน และปรับใช้คอนเทนต์บนมือถือให้เกิดผลกระทบสูงสุด

วางแผนกลยุทธ์ใหม่สำหรับยุคโมบาย

แล้วอะไรคือวิธีที่ดีสุดในอนาคตสำหรับโฆษณาวิดีโอบนมือถือ? ผู้ลงโฆษณาจะสามารถรับมือกับความซับซ้อนของพื้นที่ใหม่ที่แตกแขนงเป็นหลายส่วน และปรับตัวได้รวดเร็วทันกับการเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์มต่างๆ ได้อย่างไร?

ในโอกาสนี้ จึงขอสรุปความสำเร็จจากผู้ลงโฆษณาอย่าง เอไอเอส, สิงห์ หรือวาสลีน เมน ได้ 4 ประการ ได้แก่

  • ต่อยอดความสร้างสรรค์บนมือถือ ด้วยคอนเทนต์ที่สั้นกระชับ ในรูปแบบใหม่ไม่เหมือนใคร มั่นใจว่าวิดีโอดังกล่าวคุ้มค่าแก่ความสนใจของผู้ชม และสามารถเล่าเรื่องราวได้ภายในไม่กี่วินาทีแรกๆ ที่รับชม ทดลองใช้เครื่องมือต่างๆ ที่มีอยู่ในมือถือ รวมถึงเทคนิคและสไตล์ที่หลากหลาย เพื่อให้สะท้อนถึงคอนเทนต์แบบออร์แกนิกที่ผู้คนชอบ
  • จัดระบบใหม่ เพื่อทดสอบและวัดผลโฆษณาในทุกๆ สัปดาห์ แทนที่ทุก 6 เดือน
    สร้างหน่วยงานที่สามารถนำเสนอชิ้นงานสร้างสรรค์ที่มีคุณภาพ โดยมีค่าใช้จ่ายที่เหมาะสม ภายใต้กรอบเวลาสั้นๆ รวบรวมทีมงานในฝ่ายต่างๆ อย่างครีเอทีฟ วัดผล และสื่อเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อให้เชื่อมต่อและทำงานร่วมกันเป็นหนึ่งเดียว เราทราบดีว่าเป็นเรื่องท้าทายที่ยากจะจัดการ แต่มือถือนั้นพัฒนาไปเร็วเกินกว่าที่วิธีแบบเดิมๆ ซึ่งต้องทำงานแยกกันนั้น จะสามารถจัดการได้อย่างมีประสิทธิภาพ
  • อย่าพยายามสื่อสารแบบเดียวกัน บนแพลตฟอร์มที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ผู้บริโภคมีความคาดหวังและพฤติกรรมที่แตกต่างกันไปในแต่ละแพลตฟอร์มบนมือถือ (เช่น ฟีดข่าว, สตอรี่ส์, ช่วงพักโฆษณา, ทรูวิว) ระวังการใช้งานแบบผิดๆ หรือมาตรฐานบางอย่างที่อาจทำให้คุณหลงลืมเอกลักษณ์ของแต่ละแพลตฟอร์ม เช่น โฆษณาในช่วงพักความยาว 10 วินาที ต้องการรูปแบบการนำเสนอที่ต่างกันกับวิดีโอบนฟีดข่าว ที่อาจมีผู้รับชมโดยเฉลี่ยต่อคนเพียง 6 วินาที แต่อาจเพิ่มขึ้นเป็น 30 วินาที สำหรับผู้ชมจำนวน 10 เปอร์เซ็นต์ จำไว้ว่า Facebook ไม่ใช่ YouTube, YouTube ไม่ใช่ Search และ Search ก็ไม่ใช่ Snapchat
  • วัดกันที่ผลลัพธ์ ไม่ใช่วินาที อย่างที่ทราบกันดีว่าโลกของโมบายนั้นซับซ้อน แต่ก็คุ้มค่าแก่การลงทุนในการวัดผลตอบรับที่ได้ สำหรับการวัดผลแบบดิจิตอล สิ่งที่จำเป็นคือการประเมินผลธุรกิจและผลลัพธ์ต่างๆ โดยแบ่งตามประเภทของครีเอทีฟ, แพลตฟอร์ม และผู้รับชม ความสามารถของผู้ลงโฆษณาที่วัดผลในสิ่งที่ถูกต้องได้อย่างเหมาะสม จะเป็นตัวบ่งชี้ความสำเร็จในการนำเสนอโฆษณามือถือที่สำคัญที่สุด

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s