ใกล้ปีใหม่แล้ว เลิกเสียที นิสัยแบบนี้ “มี ไม่ work” เพราะโลกเปลี่ยนแปลงไปเยอะ ทั้งเครื่องมือ ความคิดผู้คน แถม AI เข้ามามีบทบาทป่วนกระบวนการสื่อสาร ชี้นำความคิด ตีกรอบความเข้าใจเราอีก ถึงเวลาที่นักพีอาร์และนักสื่อสารทั้งหลายต้องปรับเปลี่ยนวิธีการคิดใหม่ๆ
เลิกเสียทีวิธีคิดแบบนี้
1. อะไรๆ ก็ส่งข่าวแจก
- นักพีอาร์ ก่อนส่งข่าว จะต้องมั่นใจว่านั่นคือ “ข่าว” ก่อนนะจ๊ะ
- เวลาเขียน ลองสวมหมวกว่าตนเองนั้นเป็น “นักข่าว” หรือ “อินฟลูฯ” ลองคิดดูสิว่าหากเป็นเขาเหล่านั้นจะเขียนแบบไหน เนื้อหาอย่างไร ที่แน่นอนเลย เขียนเกี่ยวกับตัวเองให้น้อยลง และใส่รายละเอียดประเด็นที่เป็นข่าวมากขึ้น
- ลองปรับรูปแบบการเขียนใหม่ คำเดิมๆ อาจลดการใช้ลง เช่น ผู้นำ ชั้นนำ ทันสมัย เวิล์ดคลาส หรือโครงสร้างการเขียน แต่ย้ำขอให้การเขียนตอบโจทย์ 5w 1h ยังเป็นแนวทางที่ดีที่สุด ตอบความต้องการหรือใคร่รู้ของกลุ่มเป้าหมายได้ดี ไม่ว่า ทำไมต้องรู้เรื่องนั้น เรื่องนั้นเกิดที่ไหน เมื่อไร ใครเป็นคนสำคัญ มีอะไรเกิดขึ้นบ้าง และเป็นอย่างไร
- สำคัญสุดเวลานี้ คือ กระตุ้นให้เกิดการเรียนรู้ในระบบ SEO ไม่ใช่แค่การใส่ link หรือชื่อแบรนด์ของคุณเท่านั้น แต่ควรกระตุ้นให้เกิดการอ่านและแชร์เนื้อหาบทความหรือข่าวนั้นๆ ด้วย
2. เลิกส่งภาพข่าว แต่ใช้ภาพสร้างข่าว
เดี่ยวนี้ เนื้อหาหรือ content แข่งขันกันสูง ภาพหรือคลิปวิดีโอเป็นตัวแปรสำคัญในการหยุดสายตาให้กลุ่มเป้าหมายอ่านเนื้อหาหรือดูรายละเอียดข่าวของคุณ แต่ก็จะพอเข้าใจว่า หลายครั้ง นักพีอาร์คงหนีไม่พ้นกับภาพยืนหน้ากระดานของผู้บริหารไม่ว่าจะกอดอก หรือจับมือ หรือยืนนิ่งๆ หรือภาพตัดริบบิ้น ยังคงเป็นสิ่งที่อยู่ในความต้องการของผู้บริหารหรือลูกค้าที่นักพีอาร์คงปฏิเสธได้ยาก! ไม่เป็นไร แต่อย่างน้อย ขอให้เราเริ่มต้นสิ่งใหม่ๆ กันบ้าง เช่น
- ลองถ่ายภาพหมู่จากมุมสูงดูบ้าง หรือบางครั้งมุมต่ำก็ดูน่าสนใจ
- หรือถ่ายภาพหมู่แบบ Close up ในหมู่ผู้บริหารระหว่างการพูดคุย ยิ้มแย้ม ก็เป็นการฉีกกฎภาพถ่ายน่าเบื่อแบบเดิมๆ
- เขียนคำบรรยายใต้ภาพอื่น ๆ ดูบ้าง นอกจากบอกชื่อผู้บริหาร หรือสิ่งที่แสดงให้เห็นอยู่แล้วในภาพ ใช้ภาพสื่อสาร คำบรรยายสร้างจินตนาการ
- หากนึกไม่ออกลองดู ไอเดียภาพหมู่
3. พาดหัวและความนำแบบดึกดำบรรพ์
นักพีอาร์ทั้งหลาย เลิกพรรณนาสรรพคุณองค์กรของคุณในบรรทัดแรก แต่บอกถึงสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายควรรู้ หลายครั้งที่ผมได้มีโอกาสบรรยายในหลักสูตรเทคนิคการเขียนเพื่อการสื่อสารและการตลาด จะย้ำเสมอว่า ความต้องการหรือใคร่รู้ของกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่สุด เพราะจะเป็นสิ่งที่จะหยุดความสนใจได้ดีที่สุด หากสามารถสื่อสารผ่านพาดหัวได้ จะเป็นการดีอย่างยิ่ง เช่น เกิดอะไรขึ้น มีความเปลี่ยนแปลงอะไร หรือ วิธีการใดใหม่ หรือปัญหาอะไรที่กำลังจะเกิด ซึ่งมีหลากหลายเทคนิคในการพาดหัวข่าวมากในปัจจุบัน
นอกจากนี้ หากเป็นไปได้ ควรเริ่มย่อหน้าแรกด้วย ทำไมกลุ่มเป้าหมายจำเป็นต้องอ่านเนื้อหาเหล่านี้ต่อ จะดีเยี่ยมเมื่อรูปภาพหรือภาพประกอบสื่อสารไปในทิศทางเดียวกัน หรืออีกแนวทางเป็นการสรุปใจความสำคัญของข่าวทั้งหมดก็ได้
4. คำกล่าว (Quote) ผู้บริหารที่ไม่ได้บอกสาระสำคัญใดๆ แถมยาวอีกต่างหาก
หลายครั้ง นักพีอาร์ มักจะใส่คำกล่าวหรือ Quote ของผู้บริหาร ซึ่งบางทีก็ไม่รู้ว่าจะใส่อะไร เลยเขียนพล่ามพรรณนาเสียยืดยาว วนไปมากับเนื้อหาข่าวด้านบน อ่านแล้วไม่ได้สาระสำคัญใดๆ เพิ่มเติม แถมเสียหน้ากระดาษไปเปล่าๆ ลองพิจารณาแนวทางใส่คำกล่าวที่จะช่วยเสริมเนื้อหาข่าวให้ได้สาระและน่าสนใจยิ่งขึ้น
- คำกล่าวผู้บริหาร ทำช่วยให้เห็นภาพรวมของความจำเป็นของสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้น
- คำกล่าวผู้บริหาร เพื่อเชื่อมโยงประเด็นสำคัญจากเรื่องหนึ่งไปอีกเรื่องหนึ่ง
- คำกล่าวผู้บริหาร เสริมมุมมอง ความคิด ไอเดียใหม่ เพิ่มเติมจากข้อเท็จจริงที่ปรากฎหรือคำอธิบายต่างๆ
- คำกล่าวผู้บริหาร สรุปความสำคัญ ฟันธง หรือแสดงความคิดเห็นต่อประเด็นดังกล่าว
- คำกล่าวผู้บริหาร ไม่จำเป็นต้องเยิ่นเย้อ ยืดยาว สั้นกระชับ ทำให้คนจดจำได้ ย่อมดีกว่า
บ่อยครั้ง นักพีอาร์ จำเป็นต้องนั่งเทียนเขียนคำกล่าว ลองวิธีการใหม่ๆ ช่วยให้ได้ไอเดียบ้าง เช่น สัมภาษณ์ผู้รับผิดชอบโดยตรง ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง หรืออ่านบทความ บทวิเคราะห์ต่างๆ ที่สามารถหาได้ผ่านสื่อต่างๆ ที่น่าเชื่อถือ แล้วพัฒนาเป็นเนื้อหาอย่างเฉพาะเจาะจงของตนเอง และอย่าลืมส่งให้ผู้บริหารตรวจสอบก่อนด้วยล่ะ
เรียบเรียงโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาโท และปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
