แบรนด์หรือองค์กรมักถูกคาดหวังให้แสดงจุดยืน หรือ ออกมากล่าวถึงประเด็นสังคม กระแสต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น วันนี้ จึงอยากมาเสนอแนะแนวทางในการคิด พิจารณา เพื่อตัดสินใจในการสื่อสาร เพื่อป้องกันกระแสตีกลับจากเรื่องเล็ก ๆ กลายเป็นกองไฟวิกฤต
ปัจจุบัน ผู้บริโภคคาดหวังให้แบรนด์หรือองค์กรแสดงจุดยืน หรือ สะท้อนค่านิยมขององค์กรผ่านประเด็นสังคมต่าง ๆ หลายงานวิจัยในต่างประเทศพบว่า ผู้บริโภค ร้อยละ 78* องค์กรที่มีชื่อเสียงในด้านความรับผิดชอบต่อสังคมมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภค รวมทั้ง พนักงานภายในองค์กรต้องการให้เจ้าของกิจการแสดงบทบาทและจุดยืนขององค์กรต่อประเด็นต่าง ๆ ในสังคมเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะเด็กรุ่นใหม่ millennials* หันมาเลือกองค์กรหรือใช้แบรนด์ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม ขณะเดียวกัน องค์กรหรือแบรนด์ที่มีความมุ่งมั่นดำเนินการเพื่อสังคมอย่างจริงจัง เติบโตมากถึง 2 เท่าเมื่อเทียบกับองค์กรหรือแบรนด์อื่นในรอบ 12 ปีที่ผ่านมา
*ผลงานวิจัยผู้บริโภคชาวอเมริกาของ Forrester Research ประจำปี 2020 และรายงาน The World PR Report 2020-2021 ของ The International Communications Consultancy Organisation
สำหรับประเด็นสังคมที่มักจะเกิดขึ้นและแนวโน้มเพิ่มมากขึ้นในอนาคต ไม่จำกัดแต่เพียงเรื่องการเมืองเท่านั้น ยังขยายไปถึง สิทธิเสรีภาพ การเหยียดเชื้อชาติ ชาติพันธุ์ เพศ และรูปลักษณ์ ความงาม บุคลิกภาพ ของแต่ละบุคคลด้วย
หนึ่งในตัวอย่างที่น่าสนใจ ในการแสดงจุดยืนขององค์กรต่อประเด็นสังคม ได้แก่ ยูนิลีเวอร์ ที่ได้แสดงออกต่อประเด็นสังคมในเรื่องความเท่าเทียมและความหลากหลายทางเพศ และความงามของบุคคลไว้อย่างชัดเจน โดยดำเนินการในระดับนโยบายและมีแผนการปฎิบัติงานอย่างชัดเจน
คุณค่าของความเป็นคน ไม่ได้กำหนดว่าคุณ เพศอะไร แต่อยู่ที่ความสามารถมากกว่า ที่ยูนิลีเวอร์ เปิดโอกาสให้ทุกคนได้แสดงความเป็นตัวตนของตนเองได้อย่างเต็มที่ โดยมีสวัสดิการสำหรับครอบครัว คู่รักทั้งต่างเพศและเพศเดียวกัน รวมทั้งมีการจัดตั้งกลุ่มเพื่อสร้างเครือข่ายและช่องทางการสื่อสารที่ชื่อว่า Proud Network และจัดอบรมผู้บริหารให้มีความเข้าใจและสามารถปฏิบัติงานร่วมกันระหว่างบุคคลเพศต่าง ๆ ได้เป็นอย่างดี
ณัฏฐิณี เนตรอำไพ ผู้จัดการอาวุโสส่วนองค์กรและสื่อมวลชนสัมพันธ์
สรุปความจากการสัมมนาออนไลน์ เรื่อง สถานการณ์ของชุมชนหลากหลายทางเพศในไทย วันที่ 29 ตุลาคม พ.ศ. 2564 จัดโดย มูลนิธิแอ็พคอม
พึงระลึกไว้เสมอว่า ไม่ว่าองค์กรหรือแบรนด์จะแสดงความคิดเห็นหรือจุดยืนในประเด็นต่าง ๆ อย่างไร จะมีเสียงสะท้อนจากพนักงานภายในองค์กรและกลุ่มผู้บริโภคอย่างแน่นอน ภายใต้ชื่อเสียงที่ดี อันเกิดจากการแสดงจุดยืนเหล่านั้น อาจจะมีความเสี่ยงที่ไม่สามารถปฏิเสธเกิดขึ้นได้เหมือนกัน เรียกได้ว่า จะมีเส้นบาง ๆ เกิดขึ้น ซึ่งอาจจะไปขัดแย้งหรือกระทบกับจิตใจของบางคน เมื่อมีการแสดงค่านิยมของแบรนด์หรือองค์กรต่อเรื่องใด ๆ
หลายองค์กร เคยเกิดกระแสตีกลับรุนแรงจากผู้บริโภคเมื่อพบว่า การแสดงออกหรือจุดยืนนั้น ๆ ไม่มีความจริงใจ เป็นเพียงการโหนกระแส เพื่อเล่นล้อกับอารมณ์ของสาธารณชน ทำให้นักสื่อสารหลายคนเกิดความกังวลต่อการแสดงความคิดเห็น และเลือกที่จะอยู่เฉย เงียบเสียดีกว่า
แล้วเมื่อใด แบรนด์หรือองค์กร จะมั่นใจได้ว่า ควรจะออกมาแสดงจุดยืนหรือความคิดเห็นต่อประเด็นสังคมต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น เมื่อผู้บริโภคเรียกร้องเพิ่มมากขึ้น ดังนั้น จึงขอเสนอแนะ 5 ข้อคิด แนวทางการพิจารณาก่อนตอบกลับประเด็นร้อนในสังคม ดังนี้
1. องค์กรมีมุมมองต่อประเด็นนั้นอย่างไร ลองมาดูนโยบายของบริษัท ผู้บริหารของบริษัท มีความคิดหรือค่านิยมต่อเรื่องนั้น ๆ ที่ผ่านมาเป็นอย่างไร และการรับรู้ต่อค่านิยมเรื่องดังกล่าวขององค์กร ผู้บริโภคหรือกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียองค์กรนั้นอย่างไร กล่าวคือ นอกจากรู้ว่าตนเองคิดอย่างต่อไรต่อประเด็นนั้นแล้ว คนนอกรับรู้เหมือนที่เรารับรู้หรือไม่ เช่น องค์กรบอกว่า รักสิ่งแวดล้อม แต่คนนอกไม่ได้คิดเช่นเดียวกับองค์กร มองว่า องค์กรไม่รักสิ่งแวดล้อม เป็นต้น จึงจำเป็นที่องค์กรต้องตรวจสอบให้แน่ชัดว่า มุมมองภายในและภายนอกนั้นมีความสอดคล้องกัน
2. ทำมากกว่าพูด อย่าดีแต่พูดต้องทำด้วย จำไว้ การกระทำสำคัญกว่าคำพูด เมื่อใดก็ตามที่องค์กรจะพูดต่อสาธารณชน อย่าลืมหันกลับมาดูว่าได้ ปฏิบัติจริงตามนั้นหรือไม่ การบริจาคเงินหรือมอบทุน เป็นวิธีการที่หลายองค์กรเลือกใช้เพื่อสร้างการรับรู้หรือแสดงจุดยืน แต่ไม่จำเป็นต้องใช้เงินเสมอไป การปฏิบัติก็แสดงจุดยืนได้ดีกว่าในหลายเรื่องด้วยเช่นกัน เช่น ในช่วงสถานการณ์ระบาดของโรคโควิด องค์กร A มอบเงินสนับสนุน 1 ล้านบาท เพื่อช่วยเหลือผู้ป่วยโควิด ส่วน องค์กร B ได้จัดสร้างโรงพยาบาลสนามจำนวน 100 เตียง เพื่อช่วยเหลือผู้ป่วยโควิด เป็นต้น
3. ช่องทางการสื่อสารและช่วงเวลาที่ใช้สื่อสาร เมื่อเอ่ยถึงช่องทาง หลายประเทศเลือกใช้ทวิตเตอร์ในการสื่อสารในภาวะปกติ แต่พบว่า เมื่อใดก็ตามที่องค์กรหรือแบรนด์ต้องการแสดงจุดยืนหรือความคิดเห็น อาจไม่ใช่ช่องทางที่ดีที่สุด เพราะโลกในทวิตเตอร์เต็มไปด้วยอารมณ์ การแสดงออกเชิงลบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเกิดความผิดพลาด คนในโลกทวิตเตอร์มักจะไม่ให้อภัย แต่ที่สำคัญมากกว่า คือ ช่วงเวลาในการโพสต์ตอบโต้หรือแสดงจุดยืนต่าง ๆ ควรเลือกในเวลาที่เหมาะสม ในจังหวะที่ผู้บริโภคจะยอมรับจุดยืนขององค์กร ไม่จำเป็นต้องกระทำทันที ขึ้นอยู่กับประเด็นที่เกิดขึ้น บางครั้งตอบไวก็โดนกล่าวหาว่าแก้ตัว และเริ่มขุดคุ้ยเพื่อหาข้อโต้แย้ง
4. จุดอ่อนของแบรนด์หรือองค์กรคืออะไร หากองค์กรมีจุดอ่อนอยู่ที่ เจ้าของกิจการ หรือ CEO การเลือกใช้หน่วยงานภายนอกที่น่าเชื่อถือมาร่วมแสดงจุดยืนหรือแสดงความคิดเห็น น่าจะเป็นสิ่งที่ดีกว่าก็เป็นได้
5. เป็นตัวของตนเอง ตัวจริงของคุณ การเป็นตัวจริง ตัวตนของตนเอง จะต้องมาจากภายในองค์กร อย่ามัวแต่จะใช้ดารา นักร้อง นักแสดง มาแสดงความเป็นตัวตนขององค์กร บางครั้งการใช้ เจ้าของกิจการ หรือ CEO มาสื่อสารหรือร่วมกิจกรรมหรือแคมเปญกับกลุ่มต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน คู่ค้าธุรกิจ พันธมิตรธุรกิจ ย่อมดีกว่า ไม่เพียงแต่จะได้การสนับสนุน แต่จะช่วยลดการต่อต้านให้น้อยลงด้วย
เมื่อสังคมโลกเกิดการเปลี่ยนแปลง เกิดการบังคับให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน เป็นเรื่องธรรมดาที่เราจะไม่สามารถได้รับการยอมรับจากสาธารณชนได้ 100% ในประเด็นต่าง ๆ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า เราจะหลีกเลี่ยงหรือปฏิเสธการแสดงความคิดเห็นในทุกเรื่องโดยตลอดได้ ดังนั้น องค์กรหรือแบรนด์ควรที่จะเริ่มหันกลับมามองตนเองให้ชัดเจนว่ามี เป้าหมาย ค่านิยม และแนวทางปฏิบัติอย่างไรบ้าง เพื่อเตรียมพร้อมรับมือต่อประเด็นสังคมที่ในอนาคตจะเกิดขึ้นอีกมากมาย และการเรียกร้องจากผู้บริโภคอาจเพิ่มมากขึ้นจนส่งผลกระทบต่อองค์กรได้
เขียนโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาตรี และปริญญาโท คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
