โลกเปลี่ยนเร็ว นักสื่อสารต้องเปลี่ยนเร็วกว่า เมื่อโลกสู่ยุค internet of things ใครๆ ก็ออนไลน์ ใครๆ ก็ Live ใครๆ ก็เข้าถือสื่อออนไลน์ได้อย่างรวดเร็ว ดูอย่างกรณีศึกษาของ Lazada และ นารา เครปกะเทย เพียงชั่วข้ามคืนทุกคนก็รับรู้เรื่องราวได้เป็นอย่างดี วันนี้ จึงขอจุดประกายเรื่องที่ต้องระวังหรือคำนึงในการบริหารภาวะวิกฤตบนสื่อออนไลน์มาให้นักสื่อสารได้เตรียมตัว
ทุกอย่างรวดเร็วดั่งสายฟ้าฟาด
ข่าวร้าย กระจายได้เร็วกว่าที่เคย การตรวจและติดตามข่าวจากสื่อสิ่งพิมพ์ โทรทัศน์ อาจไม่เพียงพอแล้ว ถึงเวลาที่นักสื่อสารต้องจัดเตรียมงบประมาณหรือเครื่องมือในการตรวจและติดตามข่าวบนสื่อสังคมออนไลน์ด้วย
การตอบกลับต่อสถานการณ์เลวร้าย อาจต้องรวดเร็วกว่าเดิม โดยใช้เวลาเพียงไม่กี่ชั่วโมง
เป็นหน้าที่ของนักสื่อสาร ต้องศึกษาเครื่องมือสื่อออนไลน์ต่างๆ อย่างมืออาชีพ เพราะเมื่อเกิดเหตุการณ์เลวร้ายแล้ว จะได้เข้าใจและหาหนทางจัดการปัญหาในสื่อนั้นๆ ได้อย่างทันท่วงที
ทุกคนต้องการความโปร่งใสมากขึ้นเรื่อยๆ ใครมีเรื่องหมกเม็ดจะอยู่ยากขึ้น
ไม่มีความลับอีกต่อไป อย่าคิดว่าคุณจะปิดความลับได้มิดชิด ตัวอย่างเห็นได้ชัดคือเรื่อง หลุดเอกสารปมค้านฉีดไฟเซอร์ ยันยังไม่ใช่ข้อสรุป รวมทั้ง ถ้อยคำหรือข้อความที่คุยกันส่วนบุคคล อาจถูกนำมาใช้เป็นหลักฐานอ้างอิงได้ในอนาคต ตัวอย่างเช่น แฉ ไลน์หลุดหลักฐานโอนเงินให้นักการเมือง ดังนั้น พึงระลึกไว้เสมอว่า อะไรที่ไม่ควรพูด ก็อย่าพูด อะไรที่เป็นความลับ ก็อย่าเผย
รวมทั้ง องค์กรต้องเตรียมพร้อมหรือมีความยึดหยุ่นในการปรับนโยบายหรือแผนธุรกิจเมื่อจำเป็น
สำหรับองค์กรที่ทำโครงการหรือกิจกรรม CSR ขอให้ชัดเจนว่าเป็นการกระทำอย่างจริงใจ และสามารถช่วยสนับสนุนธุรกิจได้เมื่อเกิดข้อกังขา
การสื่อสารสองทาง เป็นสิ่งจำเป็นมากยิ่งขึ้น
การส่งแต่เอกสาร ไม่เพียงพอสำหรับการจัดการวิกฤตออนไลน์ การสื่อสารสองทาง ก็เป็นสิ่งจำเป็น เพราะผู้บริโภคสามารถเข้าถึง แชร์ และแสดงความคิดเห็นบนสื่อออนไลน์ต่างๆ ได้อย่างเสรี ดังนั้น การพูดคุยบนสื่อออนไลน์ จึงเป็นหัวใจสำคัญในการจัดการวิกฤตดังกล่าว
การจัดเตรียมงบประมาณหรือเครื่องมือในการตรวจและติดตามข่าวบนสื่อสังคมออนไลน์ เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง เพราะจะทำให้ทราบว่า ตอนนี้มีใครกล่าวถึงองค์กรที่ไหน อย่างไรบ้าง
หากเกิดเหตุร้าย ให้ยึดหลัก ไฟไหม้ที่ไหน ดับที่นั่น ให้ได้ก่อน เช่น เหตุเกิดที่ pantip.com ก็ต้องจัดการที่ pantip.com ก่อน หากดับไม่ทันหรือเรื่องลุกลามใหญ่โต ดึงมายัง สื่อสังคมออนไลน์ขององค์กร อาทิ facebook fanpage หรือ website องค์กร โดยกำหนดให้เป็นช่องทางหลักในการให้ข้อมูลสร้างความเข้าใจ
การสร้างชื่อเสียงบนเครื่องมือค้นหา Search Reputation
นักสื่อสาร ต้องวางแผนเรื่องการจัดทำ SEO ให้ระบบการค้นหา เมื่อพิมพ์ข้อความที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจก็แสดงผลมายังหน่วยงานหรือองค์กรเราก่อน ให้มีประสิทธิภาพ เช่น ต้องการค้นหา โต๊ะเครื่องแป้งสวยๆ ก็แสดงผลมายัง ร้านของเรา เป็นต้น
ขณะเดียวกัน นักสื่อสาร ก็ต้องวางแผนจัดการคำค้นที่ไม่เหมาะสมเกี่ยวกับองค์กรด้วย เมื่อผู้คนค้นหาจะไม่แสดงผลเป็นหน่วยงานหรือองค์กรของเรา
เพราะปัจจุบัน ผู้บริโภคหลายคนเข้าหน้าแรกเป็น search engine ของ google หรืออื่นๆ ร้อยละ 80 หมายความว่า เขาไม่จำชื่อ url แล้ว แต่พิมพ์ในระบบ seach engine แล้วให้ระบบแสดงผล ดังนั้น หากเราจัดการระบบค้นหาไม่ดี อาจจะเจอข่าวไม่ดีขององค์กรก็เป็นได้
ผู้ไม่หวังดี ก็มีเครื่องมือ หรือ tool เช่นเดียวกับเราเช่นกัน
เมื่อก่อน หากผู้ไม่หวังดี หรือ ผู้บริโภคต้องการจะกล่าวร้ายแบรนด์ อาจต้องวิ่งไปหาสถานีโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ เพื่อร้องเรียน สร้างข่าว ตัวอย่างกรณีทุบรถยนต์ยี่ห้อดังประจานคุณภาพสินค้า แต่ตอนนี้ ไม่ยุ่งยากอีกแล้ว ทุกคนสามารถเข้าถึงสื่อสังคมออนไลน์ได้เหมือนองค์กร ดังนั้น การดูแนวโน้มอารมณ์ ความรู้สึกของผู้บริโภค จึงเป็นสิ่งสำคัญ รวมทั้งหมั่นตรวจและติดตามข่าวบนสื่อสังคมออนไลน์
เขียนโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาตรี และปริญญาโท คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
