สรุปสาระสำคัญของความไว้วางใจหรือความเชื่อมั่น (Trust) ในการจัดการภาวะวิกฤต จากผลการสำรวจล่าสุดของ Edelman Trust Barometer* ปี 2021
สถานการณ์ระบาดใหญ่ของ COVID-19 ได้สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของความไว้วางใจหรือความเชื่อมั่น (Trust) ในการบริหารจัดการวิกฤต ล่าสุด Edelman Trust Barometer ได้วัดระดับความไว้วางใจหรือความเชื่อมั่นที่ผู้คนมีต่อหน่วยงานต่างๆ เช่น รัฐบาล ธุรกิจ สื่อ และองค์กรไม่แสวงผลกำไร (NGOs) ได้เปิดเผยบทเรียนสำคัญบางประการสำหรับธุรกิจและรัฐบาลในการสร้างและรักษาความไว้วางใจหรือความเชื่อมั่นในช่วงเวลาวิกฤต
ข้อค้นพบที่สำคัญประการหนึ่งของการสำรวจคือ ความเชื่อมั่นในหน่วยงานต่าง ๆ ลดลงอย่างมากในปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐอเมริกาและประเทศตะวันตกอื่นๆ อย่างไรก็ตาม การสำรวจยังพบว่าความไว้วางใจหรือความเชื่อมั่นในตัวนายจ้าง (Employer) เพิ่มมากขึ้น เนื่องจากพนักงานต้องการให้นายจ้างดำเนินการในประเด็นทางสังคม เช่น ความยุติธรรมทางเชื้อชาติและการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ
นอกจากนี้ ประเด็นที่น่าสนใจคือ การจัดการกับการแพร่ระบาดของข้อมูล หรือ “infodemic” ซึ่งเป็นข้อมูลจำนวนมหาศาลที่มีให้กับผู้คน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นข้อมูลเท็จหรือทำให้เข้าใจผิด การสำรวจพบว่าผู้คนหันไปหาแหล่งข้อมูลจากสื่อดั้งเดิมมากกว่าสื่อสังคมออนไลน์ และกำลังมองหาหน่วยงานที่สามารถให้ข้อมูลและคำแนะนำที่เชื่อถือได้
รวมทั้ง ผลสำรวจยังเผยให้เห็นถึงความคาดหวังที่เพิ่มขึ้นสำหรับธุรกิจที่จะมีบทบาทนำในการแก้ไขปัญหาทางสังคม เช่น ความไม่เท่าเทียมกันของรายได้และการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ผู้นำธุรกิจถูกคาดหวังให้พูดประเด็นทางสังคมและการเมือง และให้ความสำคัญกับความเป็นอยู่ที่ดีของพนักงานและลูกค้า
ในบริบทของการแพร่ระบาดของโควิด-19 ชี้ให้เห็นว่าธุรกิจและรัฐบาลจำเป็นต้องดำเนินการเชิงรุกและโปร่งใสในการตอบสนองต่อวิกฤตเพื่อรักษาความไว้วางใจของสาธารณชน ธุรกิจจะต้องให้ความสำคัญกับพนักงานและลูกค้าเป็นอันดับแรก และดำเนินการอย่างจริงจังเพื่อจัดการกับผลกระทบของการแพร่ระบาดในชุมชนของตน ทำให้มีแนวโน้มที่จะได้รับความไว้วางใจและการสนับสนุนจากสาธารณชน
โดยรวมแล้ว Edelman Trust Barometer ปี 2021 เน้นย้ำถึงความสำคัญอย่างมากในเรื่อง “ความไว้วางใจหรือความเชื่อมั่น (Trust)” ในการจัดการวิกฤต และความจำเป็นที่ภาคธุรกิจและรัฐบาลต้องดำเนินการเพื่อสร้างและรักษาความไว้วางใจต่อสาธารณชน โดยการจัดลำดับความสำคัญของความเป็นอยู่ที่ดีของพนักงานและลูกค้า การจัดการปัญหาทางสังคม และการให้ข้อมูลและแนวทางที่เชื่อถือได้ หน่วยงานต่างๆ สามารถช่วยฟื้นฟูความไว้วางใจและความเชื่อมั่นในช่วงเวลาวิกฤตได้
ท้ายที่สุด การสำรวจพบว่า มีช่องว่างของความไว้วางใจอย่างมีนัยสำคัญ ระหว่างประชาชนที่ได้รับข้อมูล (ผู้ที่มีการศึกษาดีและมีความรู้ดี) กับประชากรจำนวนมาก ประชาชนที่ได้รับข้อมูลมีระดับความไว้วางใจในหน่วยงานที่สูงกว่าประชากรจำนวนมาก
* Edelman Trust Barometer เป็นการสำรวจออนไลน์ไปยังประชากรทั่วโลก อายุ 18 ปีขึ้นไป จำแนกตามเพศ อายุ การศึกษา และรายได้ จำนวน 1,000-2,000 รายใน 28 ประเทศ ได้แก่ อาร์เจนตินา ออสเตรเลีย บราซิล แคนาดา จีน โคลัมเบีย ฝรั่งเศส เยอรมัน อินเดีย อินโดนีเซีย ไอร์แลนด์ อิตาลี เคนย่า ญี่ปุ่น มาเลเซีย เม็กซิโก ไนจีเรีย รัสเซีย ซาอุดิอาระเบีย สิงคโปร์ แอฟริกาใต้ เกาหลีใต้ สเปน ไทย เนเธอร์แลนด์ สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ อังกฤษ และสหรัฐอเมริกา
ในฐานะนักสื่อสาร ท่ามกลางโลกที่ความเชื่อใจเปราะบางมากขึ้น การสร้างและรักษาความไว้วางใจนั้นสำคัญยิ่งขึ้นกว่าเดิม เพราะมีบทบาทสำคัญต่อการจัดการวิกฤต รวมทั้งจะนำมาซึ่งรายได้ในภาวะปกติ ทั้งนี้ การสร้างความเชื่อใจและไว้วางใจนั้น ทำได้ด้วยการพัฒนาสัมพันธภาพ (Relationship) ที่มีความหมาย ด้วยการสร้างเนื้อหาที่ดี (Content) ต่อกลุ่มเป้าหมาย
สำหรับท่านที่สนใจรายละเอียดเพิ่มเติม สามารถดาวน์โหลดผลการสำรวจได้ที่ Edelman Trust Barometer
เขียนโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาตรี และปริญญาโท คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
