การสร้างแคมเปญประชาสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จนั้น ต้องการมากกว่า “เนื้อหา” หรือ “แฮชแท็ก” ที่ติดหู การผสานเนื้อหาหรือเรื่องราวให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายและเลือกใช้จุดแข็งของแต่ละแพลตฟอร์มให้ถูกจริตกับผู้ชม รวมทั้ง ตัดสินใจเผยแพร่ในช่วงเวลาที่เหมาะสม จึงจะช่วยให้คุณสามารถสร้างแคมเปญที่ปังและกระตุ้นการมีส่วนร่วมได้อย่างถล่มทลาย
กุญแจสำคัญของแคมเปญ Viral PR ได้แก่ การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย การเลือกช่วงเวลา และการใช้ประโยชน์ของแต่ละแพลตฟอร์ม
การกำหนดกลุ่มเป้าหมายหรือผู้ชม
สิ่งสำคัญที่สุดประการหนึ่งของแคมเปญประชาสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จ คือ การรู้จักผู้ชมของคุณ การทำความเข้าใจความต้องการ ความสนใจ และความชอบ จะสามารถช่วยคุณสร้างเนื้อหาที่โดนใจและกระตุ้นให้พวกเขามีส่วนร่วมกับแบรนด์ ข้อมูลเหล่านี้ได้มาอย่างไร เป็นหน้าที่ของนักสื่อสารจะต้องทำการค้นคว้าหรือทำวิจัยตลาดหรือการวิเคราะห์การวิเคราะห์โซเชียลมีเดียของคุณ เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับข้อมูลประชากรและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย
ผู้บริหารหลายคนมักคาดว่าให้ แคมเปญประชาสัมพันธ์ Viral PR ปังปุริเย แต่ความจริงอาจไม่ได้ดังหวัง ก็เพราะหลายครั้ง แคมเปญ ถูกคิดจากมุมมองของแบรนด์อยากได้อะไร อยากสื่อสารอะไร จนลืมคิดถึงกลุ่มเป้าหมายหรือผู้ชมว่า จริงๆ แล้ว เขาเหล่านั้น ต้องการอะไร เขาจะได้อะไรจากแบรนด์ แล้วทำไมเขาจะต้องแชร์ หรือร่วมแสดงความคิดเห็นอันเกี่ยวเนื่องกับแบรนด์นั้น เป็นหลักการง่าย ๆ เบื้องต้น ไม่ต้องคิดซับซ้อนมากนัก
ตัวอย่างเช่น หากกลุ่มเป้าหมายของคุณคือ Gen Z คุณอาจต้องการเน้นแพลตฟอร์มอย่าง YouTube และ Instagram ซึ่งเป็นที่นิยมของกลุ่มนี้ รวมทั้ง การสร้างสรรค์เนื้อหาควรจะต้องสอดคล้องกับค่านิยมของกลุ่ม เช่น ความยุติธรรมทางสังคม ความยั่งยืน หรือ ประเด็นด้านจิตใจ
กรณีศึกษา Emily Zugay
TikToker และดีไซเนอร์ที่กลายเป็นไวรัลจากการออกแบบโลโก้ยอดนิยมเป็นแบบใหม่ เธอมีผู้ติดตามมากกว่า 4 ล้านคน ที่ชื่นชอบอารมณ์ขันหน้าตาเฉยและสไตล์มือสมัครเล่นของเธอ เธอออกแบบโลโก้ใหม่ให้กับ Starbucks, H&R Block, Apple, Target, TikTok, Nasa, Nascar, Tampax, The Washington Post, Tinder และอีกมากมาย บางแบรนด์ถึงกับเปลี่ยนโลโก้อย่างเป็นทางการบน TikTok เป็นเวอร์ชั่นของ Zugay เพื่อเป็นการร่วมมุกตลกนั้น
จะเห็นได้ว่า บางครั้งแนวคิดง่าย ๆ ไม่ซับซ้อนมาก แต่ตรงกับจริตของผู้ชมหรือกลุ่มเป้าหมาย สามารถสร้างกระแสได้ดีและรวดเร็ว
เวลาคือทุกสิ่งของแคมเปญ Viral PR
จังหวะเวลาที่เหมาะเจาะ คือ ทุกสิ่งเมื่อพูดถึงสิ่งที่ทำให้แคมเปญสื่อสารที่ประสบความสำเร็จ มีหลายแคมเปญที่เกิดขึ้นจากแพลตฟอร์มเดียวแล้วดังเปรี้ยงปร้างจนกลายเป็นที่พูดถึงในแพลตฟอร์มอื่น ๆ อันที่จริง การกำหนดเวลาเป็นสิ่งสำคัญในการแคมเปญแบบ Word of Mouth เพราะจะมีส่วนช่วยเพิ่มการเข้าถึงและเกิดกระแสได้สูงสุด ไม่ว่าจะเป็น ช่วงเวลาของวัน วันในสัปดาห์ และฤดูกาล เป็นสิ่งที่นักสื่อสารต้องพิจารณา
กรณีศึกษา Mexican Pizza
แคมเปญพิซซ่าเม็กซิกันบน TikTok เป็นกลยุทธ์การตลาดแบบ Viral PR โดย Taco Bell เพื่อเฉลิมฉลองการกลับมาของรายการเมนูยอดนิยม แคมเปญเริ่มต้นเมื่อนักร้อง Doja Cat สร้างเสียง Beat เกี่ยวกับพิซซ่าเม็กซิกันบน TikTok ในเดือนมีนาคม 2021 เพลงดังกล่าวเป็นแรงบันดาลใจให้ชาว TikTok คนอื่นๆ สร้างสรรค์ผลงานเพลงที่อิงจากความหลงใหลในอาหารบนโลกออนไลน์ ดังนั้น Taco Bell จึงไม่รอช้า ตัดสินใจเปลี่ยนความคิดให้กลายเป็นความจริงและประกาศเรื่อง Mexican Pizza: The Musical นำแสดงโดย Doja Cat, Dolly Parton และแขกรับเชิญพิเศษคนอื่นๆ โดยเปิดตัวบน TikTok ของ Taco Bell เมื่อวันที่ 26 พฤษภาคม 2021 และได้รับการรับชมหลายล้านครั้งและการตอบรับเชิงบวกจากแฟนๆ
จะเห็นได้ว่า การตัดสินใจในช่วงเวลาที่เกิดกระแสของ Doja Cat ทำให้การนำเมนูกลับมาขายใหม่ และการจัดแสดงละครเพลง ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก
ใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของแต่ละแพลตฟอร์ม
นักสื่อสาร มีความจำเป็นจะต้องทำความเข้าใจว่าแพลตฟอร์มโซเชียลทำงานอย่างไรและมีอิทธิพลด้านไหนในกลุ่มประชากรเป้าหมาย เพื่อให้สามารถสร้างเนื้อหาที่โดนใจผู้ชมและกระตุ้นการมีส่วนร่วม แต่ละแพลตฟอร์มโซเชียลมีจุดแข็งและข้อจำกัดที่แตกต่างกันไป การปรับแต่งเนื้อหาให้สอดคล้องแต่ละแพลตฟอร์ม สามารถช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมและยกระดับความสำเร็จโดยรวมของแคมเปญได้
ตัวอย่างเช่น Instagram เป็นแพลตฟอร์มภาพที่เหมาะสำหรับการสร้างภาพลักษณ์หรือภาพสินค้าและบริการ ในขณะที่ Twitter เป็นแพลตฟอร์มสำหรับการแบ่งปันข่าวสารข้อมูลหรือการอัปเดตเหตุการณ์ล่าสุด ในทางกลับกัน TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่เกี่ยวกับเนื้อหาวิดีโอแบบสั้นและเป็นที่นิยมในหมู่ผู้ชมอายุน้อย
Lemon8 เป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่น่าจับตามอง สำหรับการแชร์วิดีโอและรูปภาพ คล้ายกับ Tiktok ที่ผสาน Pinterest และ Instagram เข้าไปด้วย หวังตีตลาดแทน Tiktok ซึ่งกำลังถูกแบนไปหลายประเทศ กำลังเป็นที่นิยม ดึงดูดแฟน ๆ รุ่นมิลเลนเนียลและ Gen Z ตอนนี้ อ่านข่าวเพิ่มเติมได้ที่ มองอนาคต Lemon8 ตัวตายตัวแทน TikTok หลังถูกสั่งแบนในหลายประเทศ
การวัดและการเพิ่มประสิทธิภาพ
เพื่อให้แน่ใจว่าแคมเปญ Viral PR จะประสบความสำเร็จ สิ่งสำคัญคือต้องติดตามความคืบหน้าและปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์อย่างเหมาะสม เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้ได้สูงที่สุด โดยข้อมูลที่จะต้องพิจารณาและวิเคราะห์ ได้แก่ การเข้าถึง การมีส่วนร่วม การแสดงผล (Impression) การเข้าชมจากการอ้างอิง Conversion และความรู้สึก เป็นวิธีวัดประสิทธิภาพของแคมเปญได้เป็นอย่างดี
ทั้งหมดนี้ การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ทำความเข้าใจจุดแข็งของแต่ละแพลตฟอร์ม และการกำหนดเวลาแคมเปญ เพื่อให้เกิดการมีส่วนร่วมสูงสุด จะช่วยพัฒนาแคมเปญให้ตรงใจผู้ชมและสร้างการมีส่วนร่วมในวงกว้างได้ รวมถึง ความเรียบง่าย การดึงดูดอารมณ์ การแบ่งปัน การสร้างความสัมพันธ์สอดคล้อง และการใช้โซเชียลมีเดียอย่างมีประสิทธิภาพ ก็เป็นอีกหนทางหนึ่งในการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญด้วยเช่นกัน
เรียบเรียงโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาตรี และปริญญาโท คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
