Taylor Swift ได้สร้างปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมและรายได้ในทัวร์คอนเสิร์ต Eras Tour ทำรายได้รวมกว่า 2.2 พันล้านดอลลาร์ ประสบความสำเร็จมากที่สุดในประวัติศาสตร์ดนตรี
QuestionPro บริษัทวิจัยด้านการตลาด ประเมินว่าทัวร์คอนเสิร์ตนี้สามารถกระตุ้นเศรษฐกิจทั่วโลกได้ถึง 5 พันล้านดอลลาร์ จน Wall Street Journal ได้ขนานนามว่า “ Taylornomics ” เพราะทุกแห่งที่จัดคอนเสิร์ตเกิดการจับจ่ายใช้สอยมากมาย กระแสการตลาดร้านค้า ร้านอาหาร สินค้า การเดินทาง ท่องเที่ยว รวมทั้งเสื้อผ้าสไตล์ Swifties
Taylor Swift โค่นบัลลังก์ Madonna
คืนแรกการแสดงคอนเสิร์ต Eras Tour ในเมืองเกลนเดล รัฐแอริโซนา ได้ทำลายสถิติผู้เข้าชมคอนเสิร์ตศิลปินหญิงมากที่สุดของ Madonna หนึ่งสัปดาห์ต่อมา Swift กลายเป็นผู้หญิงคนแรกที่จัดแสดงใน Allegiant Stadium ณ ลาสเวกัส และล่าสุด ยอดจำหน่ายตั๋วคอนเสิร์ตล่วงหน้าในวันแรกของการแสดง 13 ตุลาคม สูงสุดในประวัติศาสตร์รอบ 103 ปีเลยทีเดียว
ไม่ว่าคุณจะเป็นแฟนตัวยง Swiftie หรือไม่ก็ตาม ไม่สามารถปฏิเสธได้ว่า กลยุทธ์การสื่อสารและทีมสื่อสารของ Taylor Swift นั้นมีความเป็นมืออาชีพและเก่งกล้ามาก ถึงเวลาที่นักสื่อสารและประชาสัมพันธ์ ต้องมาถอดบทเรียนและเรียนรู้ไปด้วยกัน
คุมเกมการเล่าเรื่อง
การตอกย้ำความเป็นหนึ่งในตองอูด้านบทเพลง Swift เปิดประเด็นด้วยการปล่อยบทเพลงยาว 10 นาทีและภาพยนตร์สั้นเป็นครั้งแรกให้สื่อได้ตื่นตาตื่นใจ ไม่ได้ปล่อยให้สื่อเป็นผู้เล่าเรื่องหรือนำเสนอตามใจอยาก
ตั้งแต่ปี 2019 Swift ได้บันทึก 6 อัลบั้มแรกใหม่อีกครั้ง และปล่อยบทเพลงออกมาให้เหล่าแฟนๆ อัปเดตเพลย์ลิสต์ ส่งผลให้กระแสเพลง “Taylor’s Version” มีมากกว่าต้นฉบับเสียอีก
เมื่อ Swift เปิดตัว “Red (Taylor’s Version) ” ในปี 2021 ได้บันทึกเพลงใหม่โดยรวมเพลงที่แฟนๆ ไม่เคยได้ฟังมาก่อนในความยาว 10 นาทีอย่าง “All Too Well” ด้วยเนื้อเพลงที่พร่ำพรรณา สาธยาย เปรียบเปรย อุปมาอุปไมยเรื่องราวความรักในอดีต เมื่อเหล่าสาวกได้ฟังต่างคาดเดาถึงชายหนุ่มในเนื้อเพลงไปต่างๆ นานา ขณะที่ข่าวลือแพร่สะพัดเกี่ยวกับหนุ่มคนนั้น Swift ก็ยังคงนิ่งเงียบ ปล่อยให้แฟน ๆ คาดการณ์ วิเคราะห์ สร้างทฤษฎีต่างๆ เพื่อระบุว่า ชายลึกลับคนนี้เป็นใคร นี่เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจของทีมงานและ Swift ในการคุมเกมการเล่าเรื่อง โดยไม่จำเป็นต้องเข้าไปปลุกปั่นกระแสใดๆ
บทเรียนที่ 1 : สื่อสารอย่างชัดเจนและสม่ำเสมอ ตีกรอบแนวทางความคิดและสร้างบริบทให้สอดคล้องกับความต้องการและสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ลืมที่จะรับฟังและตอบสนองอย่างเหมาะสม
สานสัมพันธ์เชิงบุคคล
แม้จะเป็นศิลปินดัง Swift ยังคงให้ความสำคัญกับการสานสัมพันธ์เชิงบุคคล กิจกรรม Secret Sessions พบปะและทักทายอย่างใกล้ชิดสำหรับแฟนคลับจะเกิดขึ้นทุกครั้งเมื่อมีอัลบั้มใหม่ทั้งบนโลกออฟไลน์และออนไลน์ แรงปรารถนาของแฟน ๆ เป็นหัวใจหลักในการตัดสินใจของ Swift ด้วยเหตุนี้ แฟนคลับจึงเหนียวแน่นและปกป้องเธอในช่วงวิกฤตและกลายร่างเป็นกองทัพพีอาร์ที่คอยช่วยแก้ข่าวให้
ตัวอย่างเช่น ก่อนการเปิดตัว “Midnights” เมื่อเดือนตุลาคมปีที่แล้ว Swift ได้แชร์วิดีโอ “Midnights Mayhem with Me” ซึ่งเป็นซีรีส์วิดีโอที่เปิดตัวทั้ง 13 เพลงของอัลบั้มโดยใช้เครื่องบิงโกร่วมกับหมายเลขลูกบอล ส่งผลให้เป็นอัลบั้มที่ประสบความสำเร็จสูงสุดตั้งแต่ออกสู่ตลาดจนถึงปัจจุบัน ล่าสุดสำหรับการเปิดตัวภาพยนตร์คอนเสิร์ต “TAYLOR SWIFT | THE ERAS TOUR” Swift ตัดคนกลางอย่างฮอลลีวูดออกแล้วตรงเข้าไปฉายที่โรงภาพยนตร์เครือ AMC ซึ่งเป็นเครือข่ายโรงภาพยนตร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก งานนี้ทำให้ภาพยนตร์คอนเสิร์ตเข้าโรงภาพยนตร์ฉายเร็วขึ้น แถมยังทวีรายได้ให้กับ Swift อีกด้วย
บทเรียนที่ 2 : ทำความเข้าใจโลกทัศน์ของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งในแง่ความสนใจและแรงบันดาลใจ ลองสวมหมวกในมุมมองของกลุ่มเป้าหมาย หรือลองเชิญกลุ่มเป้าหมายมาชมขั้นตอนเบื้องหลัง หลังเวที อีเว้นท์ เพื่อแบ่งปันความคิดเห็น และคิดให้ไกลกว่าสิ่งที่เคยทำ
เป็นตัวของตนเอง แตกต่างและหนึ่งเดียว
ในความเป็นศิลปินระดับไอคอน Swift ก็ยังเข้าถึงได้ง่าย มีอารมณ์ขัน เนื้อเพลงที่จริงใจ แสดงความเห็นอกเห็นใจอย่างแท้จริง และให้ความสนใจต่อความคิดเห็นของแฟนๆ เหมือนเป็นเพื่อนที่ดีที่สุด รวมทั้ง ยังแสดงออกอย่างเป็นรูปธรรมด้วยการแสดงความขอบคุณจากใจจริงต่อทุกคนใน Eras Tour โดย Swift ได้มอบโบนัส 5 ล้านดอลลาร์ให้กับคนขับรถบรรทุก 500,000 ดอลลาร์สำหรับลูกเรือ และหลายพันดอลลาร์ให้กับธนาคารอาหารในท้องถิ่น ทำให้แม้แต่คนที่ไม่ใช่แฟนก็ยังอดชื่นชมเธอไม่ได้
บทเรียนที่ 3 : ยึดมั่นในคุณค่าของแบรนด์ ให้ความสำคัญกับบุคคลที่มีผลต่อความสำเร็จของแบรนด์ และสื่อสารด้วยความถูกต้องและโปร่งใส
สร้างความสงสัย
Swift มักจะสร้างความสงสัยให้กับแฟนเพลง ด้วยการซ่อนบางสิ่งบางอย่างไว้ในเนื้อเพลง มิวสิควิดีโอ การแสดง การปรากฏตัวต่อสาธารณะ และการโปรโมต อย่างทัวร์ครั้งล่าสุดก็ไม่มีข้อยกเว้น เครื่องแต่งกาย อุปกรณ์ประกอบฉาก การออกแบบเวทีที่ประณีต และท่าเต้น แฝงกลิ่นอายเกี่ยวกับแผนงานหรือโครงการในอนาคต ทำให้เหล่าสาวกเกิดการวิเคราะห์กันอย่างดุเดือด การคาดเดา และทฤษฎีของแฟนๆ บน TikTok (หรือ #SwiftTok) เกี่ยวกับความนัยที่เป็นความลับเหล่านี้
Swift ปรุง “ความสงสัยและความประหลาดใจ” ผ่านการเล่าเรื่องและการแสดงใน Eras Tour เพื่อให้แฟนๆ คาดเดา และเพลิดเพลินจาก Surprise ต่างๆ ที่เกิดขึ้น รวมทั้ง นำท่าเต้น “Bejeweled Tiktok Dance” ของแฟนๆ มารวมเป็นท่าเต้นในการแสดงของเธอ พร้อมกับประกาศเปิดตัวเพลง “1989″ อีกครั้ง (มาวันที่ 27 ต.ค.)
บทเรียนที่ 4 : กระตุ้นให้เหล่าแฟนหรือกลุ่มเป้าหมายร่วมกันสร้างเนื้อหาหรือเกิดประสบการณ์ร่วมกัน สร้างความประหลาดใจและความประทับใจให้กับกลุ่มเป้าหมาย
เปลี่ยนแปลง ทำสิ่งใหม่
Swift สร้างปรากฎการณ์ใหม่และปฎิรูปในหลายด้านของวงการเพลง เริ่มต้นจากการร้องเพลงคันทรี่เกี่ยวกับ Tim McGraw จนกลายเป็นไอคอนเพลงป๊อปที่ดังที่สุดในโลก มีการเปลี่ยนแปลงในทุกอัลบั้มและชีวิตของเธอแต่ไม่เคยทิ้งความเป็นตัวตนที่แตกต่าง สร้างสรรค์อย่างสม่ำเสมอ สุดโต่งในทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นความเศร้ากับความสุขสนุกนาน แบบบ้านๆ ธรรมดากับความล้ำสมัย ความรุ่มรวยกับความติดดิน Swift ได้พิสูจน์แล้วว่าการเปลี่ยนแปลงต่างๆ เหล่านี้ เป็นพลังอันยิ่งใหญ่ในการสื่อสาร
บทเรียนที่ 5 : อย่ากลัวที่จะเปลี่ยนแปลง และปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อสร้างผลลัพธ์ที่ดีขึ้น
บทสรุป
แม้ว่ากลยุทธ์การสื่อสารของ Taylor Swift อาจดูง่ายๆ หรือไม่ได้ตั้งใจ แต่ก็มีแนวทางที่ชัดเจน มีการวางแผนอย่างดี และจัดทำขึ้นอย่างระมัดระวัง ดังนั้น การควบคุมเนื้อหา ออกแบบการสื่อสารให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย สะท้อนความเป็นตัวตนของแบรนด์ หมั่นสร้างความประหลาดใจ และปรับเปลี่ยนเมื่อจำเป็น ก็จะทำให้องค์กรหรือแบรนด์คุณนั้น มีการสื่อสารอย่างมีกลยุทธ์และสัมฤทธิ์ผลได้ด้วยดี
เรียบเรียงโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาโท และปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
