จิตวิทยาเป็นศาสตร์ที่มีพลังมากในการสื่อสารและการตลาด โดยเฉพาะเมื่อเราอยากโน้มน้าวใจให้คนเชื่อถือและสนับสนุนแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ได้อย่างง่ายดาย การใช้จิตวิทยาอย่างถูกต้อง ไม่เพียงช่วยให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ดี แต่ยังช่วยให้การสื่อสารโปร่งใสและเป็นธรรม ที่สำคัญในไทยยังมีกฎหมายที่เข้มงวดเกี่ยวกับการคุ้มครองผู้บริโภค ซึ่งต้องระวังอย่างยิ่งในทุกแง่มุมของการใช้จิตวิทยาและการโน้มน้าวใจ
จิตวิทยาการสื่อสาร: จตุรทิศการสื่อสารที่คุณควรรู้
ทฤษฎีที่ช่วยให้เข้าใจมิติการสื่อสารได้ดีคือ “จตุรทิศการสื่อสาร” ของชูลซ์ ฟอน ทูน แนวคิดนี้ช่วยให้เราเห็นว่าข้อความแต่ละคำที่เราสื่อสารออกไปจะมีองค์ประกอบถึงสี่ด้านด้วยกัน ทำให้ผู้รับสารรับรู้ได้อย่างหลากหลายและลึกซึ้ง:
- ข้อเท็จจริง (Fact)
การสื่อสารด้วยข้อเท็จจริงตรงไปตรงมาจะช่วยให้ข้อความชัดเจนและเชื่อถือได้ เช่น “ธุรกิจนี้สามารถสร้างผลตอบแทนสูงถึง 10-15% ต่อเดือน” คือการนำเสนอข้อมูลจริงเพื่อให้ผู้ฟังรับรู้ว่าผลตอบแทนที่มีความเป็นไปได้ แต่ข้อความแบบนี้ก็อาจจะส่งผลให้ผู้ฟังโฟกัสแต่ตัวเลขผลตอบแทนและตัดสินใจลงทุนโดยไม่พิจารณาความเสี่ยง - การแสดงอารมณ์ (Self-Revealing)
การใส่อารมณ์ของผู้พูดเข้าไป เช่น การบอกเล่าว่าผู้พูดเคยลำบากมาก่อน ทำให้ผู้ฟังรู้สึกเข้าใจและมีความเชื่อมั่นในตัวผู้พูดมากขึ้น เช่น “ผมเองเคยลำบากมาก่อน จนได้มาเจอธุรกิจนี้ ชีวิตผมเปลี่ยนไปจริง ๆ ครับ” การเล่าเรื่องส่วนตัวเช่นนี้ทำให้ผู้ฟังรู้สึกว่าเขาเข้าใจความรู้สึกและประสบการณ์ของเรา และอาจช่วยให้เกิดความผูกพันมากขึ้น - การชักจูงใจหาสัมพันธ์ (Relationship)
การแสดงความสัมพันธ์ที่ดีต่อผู้ฟัง เช่น “ผมมองพวกคุณเหมือนเป็นเพื่อนที่อยากประสบความสำเร็จไปด้วยกัน” ช่วยให้ผู้ฟังรู้สึกว่าผู้พูดใส่ใจและเห็นเขาเป็นส่วนหนึ่ง การสร้างความสัมพันธ์แบบนี้ทำให้ผู้ฟังรู้สึกปลอดภัย เชื่อใจ และอยากติดตามแบรนด์ต่อไป - การกระตุ้นให้เกิดการตอบสนอง (Appeal)
องค์ประกอบที่ชักจูงให้ผู้ฟังปฏิบัติตาม เช่น “โอกาสนี้มีจำนวนจำกัด รีบตัดสินใจวันนี้แล้วคุณจะไม่เสียใจแน่นอนครับ” คำพูดแบบนี้สร้างความรู้สึกเร่งด่วน กระตุ้นให้ผู้ฟังตัดสินใจรวดเร็ว ซึ่งในหลายกรณีอาจทำให้พวกเขามองข้ามความเสี่ยงหรือตัดสินใจไปโดยไม่ไตร่ตรอง
ปรับใช้ทฤษฎีการสื่อสารเพื่อการตลาดอย่างมีชั้นเชิง
การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพมักจะครอบคลุมทั้ง 4 ด้านนี้ ทำให้ข้อความดูน่าเชื่อถือและส่งผลต่อผู้ฟังในหลายมิติ หากคุณเป็นนักสื่อสารหรือผู้ที่สนใจในด้านการตลาด การครอบคลุมทั้งหมดนี้ในข้อความของคุณช่วยให้สื่อสารได้สมบูรณ์และชัดเจน ซึ่งนำไปสู่การสร้างความไว้วางใจให้กับกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้นมาก
การใช้บุคลิกภาพและบทบาทต่าง ๆ เพื่อเสริมพลังการสื่อสาร
การสื่อสารที่มีผลต่อผู้ฟังนั้นต้องอาศัยบทบาทของบุคลิกภาพ เช่นเดียวกับทฤษฎีของ Dr. Eric Berne ที่แบ่งบุคลิกภาพออกเป็น พ่อแม่ (Parent), ผู้ใหญ่ (Adult) และ เด็ก (Child) แต่ละบทบาทนี้สามารถช่วยเสริมสร้างการสื่อสารและการโน้มน้าวใจให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากยิ่งขึ้น
- บทบาทของ “พ่อแม่” (Parent) – การสื่อสารในรูปแบบพ่อแม่มักเกี่ยวข้องกับการสั่งสอน แนะนำ หรือให้คำชี้แนะ ซึ่งในกรณีของเคสดัง จะเห็นได้ว่าการใช้ดาราหรืออินฟลูเอนเซอร์มีส่วนในการแสดงบทบาทของ “พ่อแม่” ที่ให้คำแนะนำและชี้นำผู้บริโภค ด้วยการใช้ชีวิตหรูหราและสวยงามของคนดังทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า คนดังเหล่านี้เป็นเหมือนบุคคลที่น่าเคารพและเชื่อถือ ทำให้เกิดการเปิดใจรับข้อมูลและคำแนะนำจากพวกเขาโดยไม่ตั้งคำถาม
- บทบาทของ “ผู้ใหญ่” (Adult) – การใช้บทบาทผู้ใหญ่ในการสื่อสาร มักเกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์อย่างมีเหตุผล การตรวจสอบข้อมูล และการตัดสินใจอย่างรอบคอบ ซึ่งในธุรกิจเครือข่าย การทำให้ผู้บริโภคละทิ้งการคิดเชิงเหตุผลในบทบาทนี้มักเป็นกลวิธีที่มีประสิทธิภาพ โดยการนำเสนอตัวเลขผลตอบแทนสูง ๆ หรือการรับประกันความมั่งคั่ง เช่น การที่เคสดังมีดาราแสดงผลลัพธ์ที่ดูเป็นจริงเป็นจังผ่านการใช้ชีวิต ทำให้ผู้บริโภคเริ่มเชื่อมั่นว่า “หากดาราหรือคนดังเหล่านี้ประสบความสำเร็จได้ พวกเขาก็ทำได้เช่นกัน” ซึ่งการละทิ้งการตรวจสอบอย่างมีเหตุผลเป็นการสร้าง “จุดอ่อน” ในการตัดสินใจที่เกิดขึ้นจากอารมณ์
- บทบาทของ “เด็ก” (Child) – การใช้บทบาทเด็กในเชิงจิตวิทยานี้มักเน้นไปที่ความต้องการและแรงปรารถนาของคน โดยเคสดัง มักเล่าเรื่องราวแฟนตาซีและชีวิตที่ประสบความสำเร็จได้ง่าย ซึ่งกระตุ้นความรู้สึกในบทบาทเด็กที่มีความฝันและความหวังในชีวิตที่ดีขึ้น ผู้บริโภคที่อยู่ในบทบาทนี้มักเชื่อมั่นว่า “การลงทุนนี้จะทำให้ชีวิตดีขึ้น” หรือ “สามารถเป็นไปได้อย่างที่คนดังบอกไว้” ทำให้ขาดการคิดรอบคอบในบทบาทผู้ใหญ่ที่ควรตั้งคำถามก่อน
เคล็ดลับการใช้การสื่อสารเพื่อดึงดูดใจในตลาดเครือข่าย
กลยุทธ์ Social Proof หรือการสร้างหลักฐานทางสังคมเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่โดดเด่นในธุรกิจเครือข่าย การใช้คนดังและอินฟลูเอนเซอร์ช่วยให้คนฟังรู้สึกว่าพวกเขาไม่ได้โดดเดี่ยว เพราะมีบุคคลที่พวกเขาชื่นชอบเข้ามามีส่วนร่วมในสินค้าหรือบริการนั้น ทำให้ผู้ฟังรู้สึกอยากทำตามและมั่นใจว่าการตัดสินใจนั้นถูกต้อง การที่คนดังเล่าเรื่องว่าชีวิตพวกเขาดีขึ้นได้เพราะธุรกิจนั้น ก็ทำให้ผู้ฟังมีแรงบันดาลใจและเชื่อว่าตนเองก็สามารถทำได้เช่นกัน
การสร้างความหวังและความกลัวในการสื่อสาร
ธุรกิจเครือข่ายหรือแชร์ลูกโซ่มักใช้เทคนิคกระตุ้นความหวังและความกลัว โดยสร้างความรู้สึกว่าถ้าไม่รีบตัดสินใจจะพลาดโอกาสทองที่ไม่ควรพลาด เช่น “ถ้าลงมือเดี๋ยวนี้ คุณจะมีโอกาสสร้างชีวิตใหม่ที่ดีขึ้น” การกระตุ้นแบบนี้ทำให้ผู้ฟังรู้สึกต้องรีบตัดสินใจโดยไม่ทันได้พิจารณาถึงข้อเสียหรือความเสี่ยง ซึ่งอาจทำให้พวกเขาลงทุนไปแล้วเกิดปัญหาตามมา
รู้เท่าทันกลยุทธ์การโน้มน้าวใจ
การตั้งคำถามเช่น “ดาราคนนี้จริง ๆ แล้วมีอิทธิพลต่อความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์หรือไม่?” และ “การลงทุนนี้มีความเสี่ยงอะไรบ้าง?” ช่วยให้เราตัดสินใจอย่างรอบคอบมากขึ้นก่อนจะเลือกลงทุน การรู้เท่าทันกลยุทธ์เหล่านี้ยังทำให้เราสามารถป้องกันตนเองจากการตกเป็นเหยื่อของการโฆษณาที่อาจไม่เป็นจริงได้
ข้อดีของการใช้จิตวิทยาในการสื่อสาร
- สร้างความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ – ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเชื่อมั่นและไว้วางใจในแบรนด์
- เชื่อมโยงกับผู้บริโภค – ช่วยให้แบรนด์มีความสัมพันธ์ที่ดีและใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น
- กระตุ้นยอดขาย – การใช้ Social Proof ทำให้ผู้บริโภคไม่ลังเลและตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
ข้อควรระวังในแง่กฎหมายของไทย
- ความเสี่ยงข้อหาหลอกลวงประชาชน – การบิดเบือนข้อมูลหรือโฆษณาที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดอาจเข้าข่ายการหลอกลวงตามกฎหมายอาญา
- ละเมิดกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค – การโฆษณาที่ไม่เปิดเผยความเสี่ยงหรือการเข้าใจผิดในสาระสำคัญอาจถูกดำเนินคดีตามพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค
- เสี่ยงถูกฟ้องร้องจากผู้เสียหาย – การใช้คนดังหรือการสื่อสารที่สร้างความน่าเชื่อถืออย่างผิดพลาด อาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตนเองถูกหลอกลวงและฟ้องร้องเรียกร้องค่าเสียหายได้
การใช้จิตวิทยาการสื่อสารและกลยุทธ์การโน้มน้าวใจเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังในการสร้างภาพลักษณ์และเชื่อมโยงกับผู้บริโภค นักสื่อสารที่เข้าใจกลยุทธ์เหล่านี้สามารถนำมาใช้เพื่อพัฒนาการขายและความไว้วางใจต่อแบรนด์ แต่ต้องใช้ด้วยความโปร่งใสและมีจริยธรรม และต้องคำนึงถึงกฎหมายในการคุ้มครองผู้บริโภค เพื่อให้การสื่อสารนั้นมีความรับผิดชอบและส่งเสริมการตัดสินใจที่มีเหตุผลในกลุ่มผู้บริโภค
สรุป
ท้ายที่สุดแล้ว จิตวิทยาและกลยุทธ์การโน้มน้าวใจควรใช้เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับผู้บริโภค ไม่ใช่แค่เพื่อให้เขาตัดสินใจซื้อเพียงครั้งเดียว และเพื่อให้นักสื่อสารสามารถใช้จิตวิทยาและกลยุทธ์การสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพและยั่งยืน นี่คือแนวทางเพิ่มเติมในการสร้างผลลัพธ์ที่ดีในระยะยาว:
1. มุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับผู้บริโภค
การสื่อสารที่มีคุณภาพควรมุ่งเน้นไปที่การสร้างความสัมพันธ์แบบระยะยาว แทนที่จะมุ่งหวังผลลัพธ์เพียงชั่วคราว การนำเสนอข้อมูลอย่างตรงไปตรงมาและโปร่งใสช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์นั้นจริงใจและมีความซื่อสัตย์ การสื่อสารแบบนี้สามารถนำไปสู่การสร้างความภักดี (Brand Loyalty) ซึ่งทำให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพันและเป็นกำลังสำคัญที่คอยสนับสนุนแบรนด์ในระยะยาว
2. ปรับกลยุทธ์ตามบุคลิกภาพและความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
การสื่อสารที่ดีต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคแต่ละคนมีความแตกต่างกัน โดยใช้แนวคิดจาก การวิเคราะห์การสื่อสารระหว่างบุคคล (Transactional Analysis) เช่นเดียวกับที่ Dr. Eric Berne แบ่งบทบาทของบุคลิกภาพออกเป็น พ่อแม่, ผู้ใหญ่, และเด็ก นักสื่อสารสามารถปรับการสื่อสารของตนให้สอดคล้องกับบุคลิกภาพของกลุ่มเป้าหมาย เช่น หากกลุ่มเป้าหมายเป็นคนที่ต้องการความมั่นคงทางการเงิน ก็อาจเน้นการสื่อสารที่ให้ข้อมูลเชิงวิเคราะห์แบบ “ผู้ใหญ่” มากกว่าอารมณ์ หรือถ้าเป็นกลุ่มคนที่ชอบแรงบันดาลใจก็สามารถใช้ “เด็ก” ในการสื่อสารเพื่อจุดประกายความหวังและแรงบันดาลใจ
3. ให้ความรู้กับผู้บริโภคเพื่อการตัดสินใจที่มีเหตุผล
การให้ข้อมูลความรู้แบบเต็มที่เป็นหนึ่งในวิธีการสื่อสารที่ช่วยให้ผู้บริโภคมั่นใจและตัดสินใจได้อย่างมีเหตุผล เช่น ในกรณีที่ผู้บริโภคต้องเลือกผลิตภัณฑ์ใหม่ อาจให้ข้อมูลที่ครอบคลุมตั้งแต่คุณสมบัติ ข้อดี ข้อเสีย ไปจนถึงประสบการณ์ของผู้ใช้งานจริง หรือกรณีศึกษาอื่น ๆ ซึ่งการสื่อสารลักษณะนี้นอกจากจะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือแล้ว ยังช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกว่าได้รับการสนับสนุนในการตัดสินใจโดยไม่ถูกกดดัน
4. เสริมสร้างความเป็นธรรมและจริยธรรมในทุกขั้นตอนของการสื่อสาร
การทำการตลาดที่คำนึงถึงจริยธรรมและความเป็นธรรมเป็นสิ่งสำคัญ โดยเฉพาะเมื่อใช้กลยุทธ์การโน้มน้าวใจ เช่น Social Proof หรือการเล่าเรื่อง การสื่อสารในลักษณะนี้ควรทำอย่างตรงไปตรงมาและให้ความสำคัญกับผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นกับผู้บริโภค นักสื่อสารควรระวังการบิดเบือนข้อมูลหรือสร้างภาพลักษณ์ที่เกินจริง ซึ่งอาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าถูกหลอกลวงได้ การปฏิบัติเช่นนี้จะช่วยลดความเสี่ยงในแง่กฎหมายและรักษาความไว้วางใจของผู้บริโภคได้ดี
5. ประเมินผลและปรับกลยุทธ์การสื่อสารอยู่เสมอ
โลกการสื่อสารและการตลาดเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว นักสื่อสารควรประเมินผลลัพธ์ของกลยุทธ์ที่ใช้ ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารผ่าน Social Proof การเล่าเรื่อง หรือการใช้ดาราเป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยวิเคราะห์ว่ากลยุทธ์ไหนได้ผลดีหรือมีส่วนที่ต้องปรับปรุงเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน การติดตามผลลัพธ์และการปรับกลยุทธ์อย่างต่อเนื่องจะทำให้การสื่อสารนั้นยังคงมีประสิทธิภาพและทันต่อความเปลี่ยนแปลง
6. สร้างแบรนด์ที่มีคุณค่าและน่าเชื่อถือ
สิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับการใช้จิตวิทยาการสื่อสารและการตลาดอย่างยั่งยืนคือการสร้างแบรนด์ที่มีคุณค่าและน่าเชื่อถือ การสื่อสารที่จริงใจ โปร่งใส และมีความรับผิดชอบจะช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกมั่นใจและเกิดความภักดีต่อแบรนด์ การให้ความสำคัญกับความซื่อสัตย์และคุณค่าของแบรนด์ จะทำให้การตลาดของคุณไม่เพียงแต่ทำยอดขายได้ แต่ยังสามารถสร้างชื่อเสียงที่ดีและสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับผู้บริโภคได้อีกด้วย
ในยุคที่การสื่อสารและการตลาดมีผลกระทบที่มากกว่าแค่การซื้อขายสินค้า การใช้จิตวิทยาและกลยุทธ์อย่างมีจริยธรรมและความรับผิดชอบจะเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างแบรนด์ที่โดดเด่น น่าเชื่อถือ และมีคุณค่าในระยะยาว
เรียบเรียงโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาโท และปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
