สำหรับแบรนด์ที่มีประวัติยาวนานหรือ Legacy Brand การสร้างตัวตนให้ยังคงทันสมัยและสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่เป็นความท้าทายที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปี 2025 ที่ตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและมีการแข่งขันอย่างเข้มข้น บทความนี้จะนำเสนอแนวทาง 5 วิธีสำคัญ ในการปรับปรุงแบรนด์ Legacy ให้มีความทันสมัยและสามารถดึงดูดใจผู้บริโภคในยุคปัจจุบันและอนาคต
1. ตัดสินใจให้ชัดเจน: ปรับโฉมหรือปรับปรุง
ก่อนจะดำเนินการใด ๆ สิ่งสำคัญที่สุดคือการตั้งคำถามว่าแบรนด์ของคุณต้องการ “ปรับโฉมใหม่ทั้งหมด” (Reinvent) หรือเพียงแค่ “ปรับปรุงจุดเด่นที่มีอยู่” (Reinvigorate) ซึ่งการตัดสินใจนี้จะต้องมีการวิเคราะห์อย่างรอบคอบด้วยกระบวนการ AID:
• A (Assess): วิเคราะห์องค์ประกอบทั้งหมดของแบรนด์ รวมถึงประวัติความเป็นมา สินค้า การตลาด และภาพลักษณ์ในอดีต จากนั้นนำมาประเมินว่าอะไรคือจุดแข็งและจุดอ่อน
• I (Invest): ลงทุนในกระบวนการวิจัยผู้บริโภค เช่น การสอบถามความคิดเห็นจากกลุ่มลูกค้าประจำและกลุ่มลูกค้าใหม่ รวมถึงการฟังเสียงจากโซเชียลมีเดีย
• D (Decide): สรุปผลและตัดสินใจว่าจะเลือกทางไหน โดยใช้ข้อมูลที่ได้มาเพื่อสนับสนุนความมั่นใจ
การตัดสินใจอย่างมีข้อมูลจะช่วยให้แบรนด์สามารถเดินหน้าต่อไปในทิศทางที่เหมาะสมและตอบโจทย์ตลาดได้อย่างแท้จริง
2. เล่นกับ “รูปแบบ” เพื่อสร้างความแปลกใหม่
การสร้างนวัตกรรมผ่าน “รูปแบบใหม่” เป็นอีกหนึ่งวิธีที่ช่วยให้แบรนด์ดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Nerds Gummy Clusters ที่นำลูกอมแบบดั้งเดิมมาผสมผสานกับเนื้อเหนียวนุ่ม สร้างประสบการณ์ใหม่และยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล
เช่นเดียวกัน แบรนด์ในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น Dawn Powerwash ที่เปลี่ยนสบู่ล้างจานแบบน้ำให้เป็นฟองสเปรย์อเนกประสงค์ หรือ Olay Cleansing Melts ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้าในรูปแบบแผ่นเล็ก ๆ แทนขวดแบบเดิม
คำถามสำคัญ: แบรนด์ของคุณสามารถปรับรูปแบบสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในยุคนี้ได้อย่างไร? การปรับรูปแบบไม่เพียงช่วยสร้างความสนใจใหม่ แต่ยังสามารถสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำให้กับลูกค้าได้อีกด้วย
3. เข้าใจกลุ่มแฟนคลับของแบรนด์ (Know Your Fandom)
แบรนด์ Legacy มีข้อได้เปรียบสำคัญคือ “ฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่น” ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มลูกค้าเก่าที่ภักดีและกลุ่มลูกค้าใหม่ที่เริ่มสนใจ การสร้างสมดุลระหว่างกลุ่มเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญ
ตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Coach ที่นำแรงบันดาลใจจาก Gen Z มาสร้างแคมเปญ “Coachtopia” ซึ่งเน้นการสร้างสินค้าจากวัสดุรีไซเคิลเพื่อสื่อถึงความยั่งยืน หรือ Old Navy ที่นำความทรงจำยุค 90 กลับมาเป็นคอลเลกชันใหม่เพื่อดึงดูดทั้งกลุ่มผู้บริโภคเก่าและใหม่
สำหรับนักการตลาดและนักประชาสัมพันธ์ การใช้ Nostalgia Marketing (การตลาดเชิงอารมณ์ที่เกี่ยวข้องกับความทรงจำ) ควบคู่กับคุณค่าที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ เช่น ความยั่งยืนหรือความเป็นเอกลักษณ์ จะช่วยให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภคทุกช่วงวัยได้ดียิ่งขึ้น
4. ระมัดระวังในการสร้างความร่วมมือ (Collaboration)
แม้ว่าการ Collaboration จะเป็นวิธีสร้างกระแสได้อย่างรวดเร็ว แต่ก็มีความเสี่ยงหากไม่ได้วางแผนอย่างรอบคอบ ตัวอย่างความสำเร็จคือการจับมือระหว่าง Charlotte Tilbury และ Formula 1 ซึ่งช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ทันสมัยและเท่าเทียมในวงการกีฬา
อีกตัวอย่างคือ Stanley Tumblers ที่ร่วมมือกับ Starbucks ในการสร้างคอลเลกชันพิเศษซึ่งช่วยเพิ่มการจดจำแบรนด์อย่างมีนัยสำคัญ
แนวทางสำคัญ:
• เลือกพันธมิตรที่มีคุณค่าและเป้าหมายคล้ายคลึงกับแบรนด์ของคุณ
• ให้ความสำคัญกับความคิดสร้างสรรค์ที่สอดคล้องกับช่วงเวลาหรือวัฒนธรรมที่กำลังเกิดขึ้น
5. ให้ผู้บริโภคนำทาง (Let Your Consumer Lead)
ในยุคที่ผู้บริโภคถูกกระหน่ำด้วยข้อมูลและโฆษณาตลอดเวลา การสร้างแบรนด์ให้สอดคล้องกับความต้องการของพวกเขาเป็นสิ่งสำคัญ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมักจะปรับตัวให้เข้ากับ “เรื่องราวที่ทันสมัย” เช่น
• Mountain Dew ที่ปรับโฉมจากเครื่องดื่มพลังงานมาเป็นแบรนด์ที่สนับสนุนกิจกรรมกลางแจ้งและไลฟ์สไตล์ที่ใกล้ชิดธรรมชาติ
• Kleenex ที่ขยายความหมายของแบรนด์ให้ครอบคลุมทุกอารมณ์ ไม่ว่าจะเป็นความสุข ความเศร้า หรือความซาบซึ้ง
เมื่อแบรนด์ปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างมีความหมาย ก็จะสามารถสร้างความผูกพันในระยะยาวได้
สรุป: ความสำเร็จของแบรนด์ Legacy ในอนาคต
การนำเสนอแบรนด์ Legacy ให้ทันสมัยในปี 2025 ไม่ใช่เรื่องของการทิ้งอดีต แต่เป็นการ “ผสานจุดแข็งในอดีตกับความต้องการในปัจจุบัน” เพื่อสร้างคุณค่าที่ผู้บริโภคยุคใหม่มองหา
นักประชาสัมพันธ์และนักการตลาดสามารถนำ 5 วิธีนี้ ไปปรับใช้เพื่อสร้างแบรนด์ให้มีความสดใหม่ ดึงดูดใจ และยังคงรักษาความเป็นเอกลักษณ์ไว้ได้ในระยะยาว
หากคุณพร้อมแล้วที่จะเปลี่ยนแปลงแบรนด์ Legacy ของคุณ นี่คือเวลาที่เหมาะสมที่สุด!
FAQs: ยกระดับแบรนด์เก่าให้เก๋าและทันสมัย! 5 เทคนิคเจ๋งในปี 2025
Q1: แบรนด์ Legacy คืออะไร?
A1: แบรนด์ Legacy คือแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนาน มักเป็นที่รู้จักในวงกว้างและมีฐานลูกค้าเก่าที่ภักดี แต่ต้องเผชิญกับความท้าทายในการปรับตัวให้สอดคล้องกับยุคสมัย
Q2: ทำไมแบรนด์ Legacy ต้องปรับตัวในปี 2025?
A2: เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้น การแข่งขันที่สูง และการเกิดขึ้นของแบรนด์ใหม่ที่น่าดึงดูด แบรนด์ Legacy ต้องปรับตัวเพื่อรักษาความเกี่ยวข้องในตลาด
Q3: อะไรคือจุดเริ่มต้นของการปรับแบรนด์ Legacy?
A3: เริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์แบรนด์ผ่านกระบวนการ AID: Assess (ประเมินจุดเด่นและจุดด้อย), Invest (สำรวจความเห็นผู้บริโภค) และ Decide (ตัดสินใจว่าจะปรับโฉมหรือปรับปรุง)
Q4: การปรับรูปแบบสินค้าใหม่ช่วยแบรนด์ได้อย่างไร?
A4: การสร้างนวัตกรรมผ่านรูปแบบใหม่ เช่น การเปลี่ยนเนื้อสัมผัสหรือรูปทรงสินค้า ช่วยสร้างความสนใจใหม่และเพิ่มประสบการณ์ที่น่าจดจำ เช่น Nerds Gummy Clusters
Q5: การตลาดแบบ Nostalgia Marketing คืออะไร?
A5: Nostalgia Marketing คือการใช้ความทรงจำในอดีตของลูกค้าเพื่อสร้างความผูกพันและดึงดูดใจ เช่น การนำสินค้าหรือคอลเลกชันเก่ากลับมา
Q6: การร่วมมือกับแบรนด์อื่น (Collaboration) ควรระวังอะไร?
A6: ควรเลือกพันธมิตรที่มีค่านิยมคล้ายกัน วางแผนให้เหมาะสม และหลีกเลี่ยงการทำ Collab ที่ดูฉาบฉวยและไม่ส่งผลดีต่อภาพลักษณ์แบรนด์
Q7: การสร้างฐานแฟนคลับใหม่ควรเริ่มจากไหน?
A7: ใช้จุดแข็งของแฟนคลับปัจจุบันเป็นจุดขาย เช่น นำเสนอเรื่องราวความภักดีจากลูกค้าเก่า เพื่อสร้างความน่าสนใจให้กลุ่มลูกค้าใหม่
Q8: แบรนด์ Legacy ควรนำเสนอคุณค่าร่วมสมัยอย่างไร?
A8: นำเรื่องราวที่สอดคล้องกับความต้องการยุคใหม่ เช่น ความยั่งยืนหรือการดูแลสุขภาพ มาผสมผสานในแคมเปญการตลาด
Q9: การใช้โซเชียลมีเดียช่วยแบรนด์ Legacy ได้อย่างไร?
A9: ช่วยสร้างการรับรู้และเปิดโอกาสให้ลูกค้ารุ่นใหม่มีส่วนร่วม เช่น การใช้แฮชแท็กหรือคอนเทนต์ที่กระตุ้นความคิดถึง
Q10: การปรับแบรนด์ให้ทันสมัยมีความเสี่ยงอะไรบ้าง?
A10: ความเสี่ยงรวมถึงการสูญเสียฐานลูกค้าเก่า หากเปลี่ยนแปลงมากเกินไป หรือการนำเสนอนวัตกรรมที่ไม่สอดคล้องกับคุณค่าหลักของแบรนด์
เรียบเรียงโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาโท และปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
