ภาพของสมเด็จพระสันตะปาปาในเสื้อแจ็คเก็ต การร่วมร้องเพลงกับ Drake และ The Weeknd และบทสัมภาษณ์ของ Michael Schumacher มีอะไรที่เหมือนกัน? ทั้งสามเรื่องราวนั้น เป็นของปลอมที่แท้ทรู หลอกคนจำนวนมากได้สำเร็จ และถูกสร้างโดย AI
ภาพสมเด็จพระสันตปาปาและบทความสัมภาษณ์ อ้างอิงจาก https://www.buzzfeed.com/chrisstokelwalker/pope-puffy-jacket-ai-midjourney-image-creator-interview และ https://edition.cnn.com/2023/04/22/motorsport/michael-schumacher-fake-ai-interview-apology-spt-intl/index.html
ยุค AI Fake ทุกสิ่งได้เพียงเสี้ยววินาที
เรากำลังเข้าสู่ยุคใหม่ของเทคโนโลยีอย่างกระทันหันอีกครั้ง ที่ที่ทุกคนสามารถออนไลน์ และใช้ AI ประดิษฐ์สิ่งต่างๆ ตั้งแต่ภาพนิ่งที่น่าเชื่อถือ เช่น ภาพยนตร์ Muppets WWII ที่ไม่มีอยู่จริง ไปจนถึงการถ่ายแบบแฟชั่นชั้นที่จำลองโดยทีมงานของ Starship Enterprise-D ไปจนถึงการบ้านที่เหล่าเด็ก ๆ ใช้ ChatGPT หาคำตอบส่งครู
หากมองย้อนไป ตอนนี้ AI กำลังเติบโตก้าวกระโดด และเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ไม่สามารถควบคุมและคาดเดาได้ เหมือนกับยุคที่ ดอทคอมเฟื่องฟูและโซเชียลมีเดียดังระเบิด
เรื่องหลอนของ AI
AI ไม่ได้นำเสนอข้อมูลที่ถูกต้องเสมอไป หลายครั้งเป็นการนำข้อมูลเท็จ บิดเบือน ทั้งในแง่ภาพ เสียง และวิดีโอ เผยแพร่ไปได้อย่างรวดเร็วและง่ายดาย กลายเป็นแหล่งแพร่กระจายของข่าวปลอมและการบิดเบือนข้อมูลที่ดูน่าเชื่อถือ
ที่น่าตลกสุด คือ AI กลายเป็น “กิโยตินอัตโนมัติ” ที่พร้อมบั่นคอทุกคนได้อย่างง่ายและรวดเร็ว แต่ชาญฉลาด ปัจจุบัน การเรียนรู้ของ AI ยังไม่สามารถแยกความแตกต่างระหว่างข้อมูลต่าง ๆ ว่าสิ่งใดเท็จและจริง ล่าสุด มีการฟ้องคดีหมิ่นประมาทกับ ChatGPT เนื่องจากการเผยแพร่ข้อมูลเท็จเกี่ยวกับนายกเทศมนตรีออสเตรเลีย
แชทบอท AI, โปรแกรมสร้างภาพ, โปรแกรมจำลองเสียง และอื่นๆ กำลังถูกผลิตขึ้นมาอย่างมากมาย โดยไม่ได้รับการยินยอมจากเจ้าของ หรือ ต้นแบบ ซึ่งกำลังเป็นปัญหาที่เกิดการฟ้องร้องในหลายประเทศ เช่น การนำภาพ เพลง ข้อมูลลิขสิทธิ์มาดัดแปลงโดย Ai สิ่งเหล่านี้อาจนำไปสู่ผลร้ายต่อทั้งแบรนด์และผู้คนที่ได้เสพเนื้อหาต่าง ๆ ที่ผลิตขึ้นด้วย AI
การจัดการภาวะวิกฤตยุค AI
นักสื่อสารจะทำอย่างไร เมื่อการปั้นแบรนด์บุคคล หรือ สร้างผู้บริหารระดับสูงที่น่าเชื่อถือในยุค AI ที่พร้อมจะปรับเปลี่ยนและปั่นกระแสให้เกิดความเสี่ยงต่อแบรนด์และสาธารณชน
ทำได้เพียงอย่างเดียว คือ การเตรียมตัว ก่อนที่จะเกิดวิกฤต คุณและทีมจะต้องทำงานร่วมงานกันทั้งในระดับองค์กรและแบรนด์ เพื่อให้สามารถรองรับวิกฤตต่าง ๆ ที่อาจจะเกิดขึ้นได้
นอกเหนือจากการกำหนด Scenerio หรือวิกฤตการณ์ต่างๆ ที่คุ้นเคยแล้ว สิ่งสำคัญตอนนี้ คือ ต้องเตรียมพร้อมสำหรับการรับมือกับข้อมูลเท็จหรือเนื้อหาที่สร้างความเสียหายโดย AI ด้วยการออกแบบหรือกำหนดสถานการณ์ปัญหาและตัดสินใจว่าจะเดินหน้าต่อไปอย่างไรในแต่ละสถานการณ์ ตัวอย่างคำถามเช่น:
- ข้อมูลที่เกิดขึ้น จะชี้แจงเรื่องราวหรือข้อเท็จจริงต่อสาธารณะหรือไม่ และในระดับใด?
- ควรดำเนินคดีทางกฎหมายหรือไม่?
- ควรแจ้งทีมงานภายในบริษัทของคุณหรือไม่?
- จะตอบคำถามอย่างไร? เมื่อเนื้อหาที่เกิดขึ้นมีความแตกต่างกัน
เช็คให้ชัวร์ก่อนว่า ทีมสื่อสารภาวะวิกฤตของคุณเป็นคนที่ใจเย็นและมีประสบการณ์เพียงพอต่อการจัดการสถานการณ์วิกฤต หลายครั้งเมื่อเกิดวิกฤตขึ้น ข้อมูลเชิงลบ องค์กรอาจจะมีเวลาช่วงหนึ่งก่อนเรื่องราวจะกระพือออกไปใหญ่โต และบ่อยครั้ง นักข่าวอาจจะโทรมาขอความคิดเห็น ก่อนจะเผยแพร่บทความเกี่ยวกับแบรนด์หรือองค์กรคุณเพียงไม่กี่นาที เป็นหน้าที่ของนักสื่อสาร จะต้องเตรียมพร้อมทุกขณะ ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น
หากเหตุการณ์เกิดแบบไม่ทันตั้งตัว อันดับแรก เร็วที่สุด คุณหรือลูกค้าของคุณควรรีบชี้แจ้งข้อเท็จจริงและหาทางแก้ไขสถานการณ์ ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นแบรนด์รองเท้าและแชทบอท AI เผยแพร่ข้อมูลที่บิดเบือนว่ารองเท้าของคุณผลิตโดยแรงงานเด็กหรือวัสดุที่ไม่ได้คุณภาพ ควรจะมีคำแถลงด้านจริยธรรม วิธีที่ชัดเจนในการพิสูจน์ว่าคำกล่าวอ้างนั้นเป็นเท็จ และวิธีในการรับรองว่าคุณภาพรองเท้า จะไม่ถูกตั้งคำถามในอนาคต
การปรับตัวให้เข้ากับเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เข้าสู่มานั้นเป็นเรื่องที่ท้าทายอยู่เสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สิ่งที่คาดการณ์ได้ยากอย่าง AI หากคุณเตรียมพร้อมและพร้อมที่จะรับมือกับเทคโนโลยีใหม่ ๆ คุณจะนำหน้ากระแส AI ไปหนึ่งพันก้าว เร็วกว่ากระแส AI ที่กำลังจะเข้ามาหาคุณอีกมากมาย
เรียบเรียงโดย
สราวุธ บูรพาพัธ
สราวุธ เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารให้หน่วยงานภาครัฐและเอกชนหลายแห่ง มีประสบการณ์ด้านการสื่อสารในธุรกิจพลังงาน สินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจความงาม ธุรกิจบริการ และศูนย์การเรียนรู้ ทั้งในระดับประเทศและนานาชาติกว่า 20 ปี มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เพื่อสนับสนุนแผนการตลาดหรือสร้างภาพลักษณ์ให้แก่องค์กร รวมทั้ง บริหารจัดการสื่อสารภาวะวิกฤต
จบการศึกษาระดับปริญญาตรี และปริญญาโท คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
